Unsere Forschung –

Wissenschaftliche Standards vereint mit praktischer Relevanz.

Unsere Forschungsgrundsätze

Die wissenschaftliche Forschung stellt neben den Aktivitäten in den Bereichen Lehre und Praxistransfer eine zentrale Säule des Lehrstuhls für Strategie und Marketing dar. Ziel aller Forschungsprojekte am Lehrstuhl ist es, wissenschaftlich fundiert managementrelevante Fragestellungen zu bearbeiten.

Unser Bestreben ist es, folgende Grundsätze zur Erreichung dieses Ziels zu berücksichtigen:

    • Praxisrelevanz der Fragestellungen
    • Innovativität der Fragestellungen
    • Konzeptionelle und theoretische Fundierung der Forschungsarbeiten
    • Empirische Orientierung und sorgfältige Forschungsmethodik
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    Vollständige Liste der Publikationen
    Forschungsschwerpunkte

    Forschung –
    State of the Art und praxisorientiert.

    Inhaltlich liegen die Forschungsschwerpunkte des Lehrstuhls in den folgenden Bereichen:

    • Preismanagement
    • Markenmanagement
    • Handelsmarketing und Omnichannel Business

    Unsere bisherigen Forschungsergebnisse wurden in international referierten Zeitschriften wie Journal of Marketing, Journal of Business Research, Journal of Service Research, Management Review Quarterly, Journal of Retailing and Consumer Services und Journal of Product & Brand Management veröffentlicht.

    Die Grundgleichung "Gewinn = Menge x Preis - Kosten" verdeutlicht die direkte Beziehung zwischen Preis und Gewinn. Betrachtet man die Bestandteile des klassischen Marketing-Instrumentariums, so stellt der Preis den effektivsten Gewinntreiber dar. In der Realität zeigt sich jedoch oftmals, dass nur die wenigsten Unternehmen über ein professionelles Preismanagement verfügen.

    Hierbei legen wir eine konsequente Prozessperspektive des Preismanagements zu Grunde, welche aus den vier Phasen Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung besteht. Innerhalb der Strategiephase wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Preis-Leistungs-Positionierung das Unternehmen anstrebt. Im Rahmen der Analysephase unterscheidet man zwischen ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Analyse. Die Entscheidungsphase stellt die Frage nach dem optimalen Preis. Man kann hierbei zwischen eindimensionalen, mehrdimensionalen und langfristig optimierten Preisen unterscheiden. Schließlich geht es in der Umsetzungsphase darum, die vorher festgelegte Preisentscheidung nach innen und nach außen zu implementieren. Auch das Monitoring dieser Implementierung findet in der Umsetzungsphase statt. Die prozessuale Sichtweise des Preismanagements orientiert sich an der vierten Auflage des Klassikers "Preismanagement" von Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Simon und Prof. Dr. Martin Fassnacht. Die englische Ausgabe des Buches, die sich sowohl an die Wissenschaft als auch die Unternehmenspraxis richtet, wurde im Januar 2019 bei Springer Nature, New York, veröffentlicht. Im September 2019 sind zudem die russische und die polnische Ausgabe erschienen.

    Auf Basis dieser Prozessperspektive haben die Forschungsprojekte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Martin Fassnacht das Ziel, wissenschaftlich fundiert managementrelevante Fragestellungen des Preismanagements zu bearbeiten. Neben einer theoretischen und konzeptionellen Fundierung wird hierbei insbesondere auf eine empirische Überprüfung der Ergebnisse geachtet. Da gerade im Preismanagement verhältnismäßig wenig großzahlige empirische Untersuchungen existieren, bietet sich ein breites Vorgehen der Forschungsprojekte an. Hierbei werden sowohl der gesamte Preismanagement-Prozess in verschiedenen Branchen (Konsumgüter, Handel, Luxus) als auch einzelne Phasen des Prozesses separat betrachtet.

    Der Forschungsschwerpunkt Preismanagement beinhaltet zudem die Verknüpfung der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Perspektive des Preismanagements sowie den Schnittpunkt zum Markenmanagement.

    Ausgewählte Publikationen:

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    Aufgrund des technologischen Fortschritts, der zunehmenden Verfügbarkeit von Informationen, des Abbaus von Handelshemmnissen und der kontinuierlichen Entwicklung von Schwellenländern stehen die Marken in den heutigen Märkten unter hohem Wettbewerbsdruck und müssen den zunehmend heterogeneren Verbraucherbedürfnissen gerecht werden. Gleichzeitig führen Urbanisierung und das Wachstum der Mittelschicht zu einem steigenden Wohlstand der Verbraucher, sodass die Nachfrage nach Produkten aus dem höherwertigen Segment steigt. Gleichzeitig führen Urbanisierung und das Wachstum der Mittelschicht zu einem steigenden Wohlstand der Verbraucher, sodass die Nachfrage nach Produkten aus dem höherwertigen Segment steigt. Die Verbraucher passen ihr Kaufverhalten an und sind bereit, Preisaufschläge nur für starke und bekannte Marken zu zahlen. Aus diesem Grund ist das Thema Markenmanagement entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Es sollte nicht nur die Kernidentität eines Unternehmens umfassen, sondern auch sicherstellen, dass sich ein Produkt/Unternehmen in einem Wettbewerbsumfeld abhebt. Um den Preisspiralen zu entkommen, dem Wunsch neuer, aufstrebender Konsumenten gerecht zu werden und dem Verlust von Marktanteilen aufgrund von Nachfrageveränderungen entgegenzuwirken, ist es unerlässlich, starke Marken zu schaffen, zu erhalten und kontinuierlich auszubauen.

    Unsere Forschung im Bereich Markenmanagement konzentriert sich auf die Bereiche Brand- und Line-Extension, Premiumisierung sowie Luxusmarkenmanagement. Darüber hinaus untersuchen wir Forschungsfragen an der Schnittstelle zwischen Preis- und Markenmanagement.

    Ausgewählte Publikationen:

    Die Welt des Marketings hat sich in den letzten Jahren dramatisch geändert. Zahlreiche Veränderungen im Konsumentenverhalten stellen Handelsmanager vor große Herausforderungen. Eine dieser Herausforderungen ist die dauerhafte Differenzierung vom Wettbewerb, die eine genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse erfordert. Ein ausgeprägtes Streben nach dem Erlebnis und Shopping Enjoyment beim Einkauf sowie ein starker Hang zu Convenience sind nur einige Aspekte, die dabei eine tragende Rolle spielen. Darauf aufbauend gilt es die Marketingaktivitäten, beispielsweise in Form von der Gestaltung der Sortimente, an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.

    Ein wichtiges Forschungsthema, das die zuvor beschriebenen Kundenbedürfnisse bestmöglich adressiert und für ein einzigartiges, reibungsloses Kundenerlebnis sorgt, ist das so genannte Omnichannel Business, das kanalübergreifende Geschäftsmodell. Omnichannel Business kombiniert die verschiedenen Kanäle – ob online, offline oder mobil – sodass die Kunden sich aus einem Guss über bestimmte Produkte informieren oder diese kaufen und bezahlen können. Auf diesem Wege wird ein nahtloses und gleichzeitig besseres Kauferlebnis gewährleistet. 

    Unsere Forschung im Bereich des Handelsmarketings konzentriert sich auf das Thema Omnichannel Business. Dabei interessieren wir uns insbesondere für die Omnichannel-Preisgestaltung und das Konsumentenverhalten sowie für die Möglichkeiten der elektronischen Marktplätze.

    Ausgewählte Publikationen:

    Publikationen

    Publikationen von Prof. Dr. Martin Fassnacht –
    Eine Auswahl aktueller Artikel.

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    Gutachtertätigkeiten

    Gutachtertätigkeiten von Prof. Dr. Martin Fassnacht

    • Marketing ZFP / JRM
    • Journal of Retailing and Consumer Services
    • Management Review Quarterly
    • Journal of Service Marketing
    • JSR - Journal of Service Research
    • JIM - Journal of Interactive Marketing
    • Journal of Product Innovation Management
    • American Marketing Association 
    • EMAC Conference
    • ZfB - Zeitschrift für Betriebswirtschaft
    • Marketing Review St. Gallen
    • Schmalenbachgesellschaft für Betriebswirtschaft e. V.
    • zfbf - Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
    • Marketing ZFP
    • Marketing - Journal of Research and Management