Supply Chain Management

Große Regenbogenflagge, aber nichts dahinter?

Wie Unternehmen verhindern können, dass ihre Diversitätsstrategie im PR-Desaster endet

Jan Walsken - 09. Juni 2022

Es ist wieder Juni! Das heißt, dass Unternehmen ihre Social-Media-Logos wieder in Regenbogenfarben tauchen und ihren Produkten bunte Anstriche verpassen, um für mehr Toleranz zu werben. Doch leider reicht das allein bei weitem nicht aus, um ein glaubhaftes Image zu erschaffen, wie Jan Walsken vom Lehrstuhl für Logistik und Dienstleistungsmanagement an der WHU – Otto Beisheim School of Management weiß. Seine Pilotstudie, zusammengefasst in dem Buchkapitel „Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement“, kommt zu dem Ergebnis: Schlechtes Diversitätsmanagement kann nicht nur als unauthentisch wahrgenommen werden – es kann sich auch zu einem echten PR-Desaster entwickeln.

Eine erfolgreiche Diversitätsstrategie ist mehrdimensional, erfordert soziale Sensibilität und eine langfristige Perspektive. Dies beginnt bei den unterschiedlichen Ausprägungen der Diversität selbst.

Unternehmen unterschätzen die Komplexität des Diversitätsmanagements

Der Charta der Vielfalt e.V., eine Nichtregierungsorganisation, zählt sieben Kerndimensionen von Diversität: Alter, ethnische Herkunft und Nationalität, Geschlecht und geschlechtliche Identität, körperliche und geistige Fähigkeiten, Religion und Weltanschauung, sexuelle Orientierung und soziale Herkunft. Jede dieser Dimensionen erfordert eine individuelle Strategie. In der Pilotstudie konnten die Teilnehmenden auswählen, für welche Dimension sie sich besonders interessierten und bekamen daraufhin ein differenziertes Diversitäts- und Inklusions-Statement (D&I Statement) gezeigt, um zu bewerten, welche der genannten Punkte sie für besonders relevant hielten. So haben bspw. Teilnehmende, die sich für die LGBTQ+-Perspektive interessiert haben, häufiger die Faktoren „Schulung zu unbewussten Vourteilen“, „Blindbewerbungen“ und „LGBT+/Queer-Beauftragte“ ausgewählt. Zum Vergleich legten Teilnehmende, die Wert auf die „Person of color“-Perspektive legten, ebenso viel Wert auf den Faktor „Null Toleranz bei Diskriminierung“.

Engagement kommunizieren und Schaden abwenden

In der Pilotstudie bekamen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zudem verschiedene D&I Statements eines fiktiven Unternehmens gezeigt und sollten bewerten, welche Inhalte ihnen besonders wichtig waren. Zudem sollten sie festlegen, ob sie das Unternehmen für gleichgültig, engagiert oder Virtue-Signaling-betreibend (dt. Signalisierung von Tugenden) hielten. Im Anschluss wurden ihnen fiktive Zeitungsartikel gezeigt, in denen Diskriminierungsvorwürfe gegen das fiktive Unternehmen geschildert wurden. Diejenigen Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die das Unternehmen für engagiert hielten, führten die behauptete Diskriminierung eher auf individuelles Fehlverhalten zurück. Wurde das D&I Statement des Unternehmens hingegen als oberflächlich oder als Virtue Signaling eingeschätzt, führten die Befragten das Fehlverhalten eher auf die gesamte Organisation zurück.

Das oberflächlich gehaltene D&I Statement spiegelte in etwa wider, was viele Unternehmen standardmäßig auf ihren Webseiten kommunizieren: Man setze sich für Offenheit und Gleichstellung ein und möchte, dass alle Mitarbeitenden ihr volles Potential entfalten können. Wie die Pilotstudie gezeigt hat, können solche Statements nach hinten losgehen. Insbesondere die Teilnehmenden, die sich für LGBTQ+-Themen interessierten, waren sensibler bei ihrer Einschätzung. Sie tendierten stärker dazu, das oberflächliche Statement als nicht-engagiert zu bewerten. 

Eine schlechte Diversitätsstrategie kann schaden und der Konkurrenz nutzen

Eine Diversitätsstrategie, die nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Menschen eingeht, ist unzureichend und kann als Virtue Signaling interpretiert werden. Dies macht das Diversitätsmanagement komplexer und kostenintensiver, als viele Unternehmen sich zunächst vorstellen. Da als treibende Kraft hinter der Konzeptionierung von Diversitätsstrategien häufig Wettbewerbsfaktoren stehen, endet diese Strategie oftmals mit dem absoluten Minimum – der Einfärbung des Unternehmenslogos in Regenbogenfarben, um die Unterstützung der LGBTQ+-Community auszudrücken. Die Ergebnisse der Pilotstudie sowie zahlreiche Fallstudien (bspw. UEFA, Uncle Bens, Nike oder Barilla) zeigen zwei Dinge: Sobald öffentlich bekannt wird, dass ein Unternehmen sich sozial unerwünscht verhält, und dieses Verhalten im Kontrast zu früheren Versprechen und Darstellungen steht, droht ein enormer PR-Schaden. Dies kann zum Ende von Werbekampagnen, aber auch zur Einstellung von Produktreihen oder gar der erzwungenen Umbenennung von Marken („Rebranding“) führen. Darüber hinaus bietet solch ein PR-Desaster Mitbewerbern die Gelegenheit, ihr eigenes Engagement und Verhalten als moralisch überlegen und einwandfrei zu präsentieren. So wird aus dem Schaden durch die nicht ausdifferenzierte Diversitätsstrategie gleichzeitig noch eine Marketing-Gelegenheit für die Konkurrenz.

Tipps für Praktiker
  • Nehmen Sie davon Abstand mit sozialen Symbolen zu werben, sofern kein echtes Engagement in dieser Sache besteht! Es droht ein PR-Desaster.
  • Ist ihr Unternehmen dagegen in Diversitätsfragen engagiert, gilt das Gegenteil: Machen Sie ihr Engagement publik, um auf dessen Authentizität hinzuweisen! Zeigen Sie auf Ihrer Webseite oder in den sozialen Medien, wie Sie sich durch Ihr Engagement differenzieren, wie dies zielgruppenspezifisch umgesetzt wird und wo es sich im Unternehmensalltag wiederfindet.
  • Ziehen Sie Bewertungen durch Organisationen wie der Charta der Vielfalt e. V. oder PRIDE Champion in Betracht. So können Sie fehlgeleitete Diversitätsstrategien umgehen und senden außerdem ein positives Signal nach außen.
Literaturverweis und Methodik

Zu dem Buch „Statussymbole im Wandel“ (erschienen im NOMOS-Verlag) hat Jan Walsken das Kapitel „Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement“ beigetragen. Das Kapitel umfasst eine Pilotstudie sowie eine Diskussion des Skandals um den Antrag des Münchener Stadtrats, der im Zeichen für Vielfalt und Toleranz während der Fußball-Europameisterschaft das weltbekannte Münchner Stadion in Regenbogenfarben leuchten lassen wollte. Die UEFA lehnte dies ab und erntete massive Kritik. Die 2019 initiierte „Sign for an Equal Game“-Kampagne, mit der die UEFA für mehr Toleranz im Fußball werben wollte, und dafür ebenfalls die Regenbogenflagge zeigte, wurde als heuchlerisch abgetan.

  • Walsken, J. E. (2022): Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement, in: Gierke, L. A. & Gerpott, F. H. (Hrsgg.), Statussymbole im Wandel. 143-168. Baden-Baden.
Autor

Jan E. Walsken

Jan E. Walsken ist Doktorand am WHU-Lehrstuhl für Logistik- und Dienstleistungsmanagement und Mitglied des PRIDE Champion Beirats. Als Alumnus der WHU hat er während seiner Studienzeit die Studierendengruppe Diversity at WHU gegründet, um dem Thema Diversität eine Plattform im Mittelpunkt der Campuskultur zu schaffen. In seiner Forschung beschäftigt er sich mit experimenteller Motivationstheorie.

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