Marketing & Sales

Wie viel Haltung darf es sein?

Wie DAX-Vorstände auf LinkedIn über den Krieg sprechen und was der Internationale Frauentag damit zu tun hat

Anna-Karina Schmitz - 27. April 2022

Der russische Angriff auf die Ukraine stellt Top-Manager auch in ihrer Kommunikation vor enorme Herausforderungen. Nicht nur Unternehmen mit Geschäften in Russland und der Ukraine geraten zwischen die Fronten. Krieg und Sanktionen treffen die gesamte Wirtschaft und besorgen Aktionäre und Kunden gleichermaßen. Top-Manager börsennotierter Unternehmen bewegen sich in einem Spannungsfeld zwischen den Interessen verschiedener Stakeholder und ihre Kommunikation, besonders in sozialen Medien wie LinkedIn, steht häufig im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung. So hoch wie die Erwartungshaltung ist dabei auch die Fallhöhe.

- Expertenmeinung -

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass öffentliche Stellungnahmen von Vorstandsvorsitzenden zu politischen, ökologischen oder sozialen Themen die öffentliche Meinung und das Verhalten von Kunden positiv wie negativ beeinflussen können. Aktienkurse reagieren generell sensibel auf Stellungnahmen von CEOs und sozio-politischer Aktivismus kann hierbei einen negativen Einfluss auf den Unternehmenswert ausüben. Haltung ist also generell mit Risiken verbunden. Ihre Kosten können aus Unternehmenssicht deutlich höher sein als ihr Nutzen.

Nun sprechen Top-Manager jedoch nicht nur für ihr Unternehmen, sondern auch für sich selbst und diese Doppelrolle ist mit hohen Anforderungen verbunden. Seit Beginn des Krieges ist die Stimmung in sozialen Netzwerken aufgeheizt. Eine klare Haltung wird eingefordert, das Verständnis für „business as usual“ ist oftmals gering. Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder erwarten von Top-Managern mit entsprechender Macht und Reichweite zunehmend die Übernahme einer Vorbildfunktion mit moralischem Kompass.

Wie gehen Top-Manager mit diesem Spannungsfeld in ihrer öffentlichen Kommunikation hinsichtlich des Ukraine-Krieges um? Um diese Frage zu beantworten habe ich in einer aktuellen Studie die Kommunikation aller DAX-40-Vorstandsmitglieder auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn ausgewertet. Da bisherige Studien sich oft nur auf Vorstandsvorsitzende beschränken, habe ich bewusst alle Vorstandsmitglieder der DAX-Unternehmen betrachtet, um ein möglichst breites Bild zu zeichnen.

Um die Antwort vorwegzunehmen: Eine gewisse Ambivalenz im Umgang mit dem Krieg zeigt sich auch bei Vorstandsmitgliedern auf LinkedIn. Eine Balance zwischen klarer Positionierung und „business as usual“ erscheint verständlicherweise schwierig.

Doch zunächst eine Bestandsaufnahme. LinkedIn ist ein wichtiger Kommunikationskanal für Vorstandsmitglieder. Nicht nur die Vorstandsvorsitzenden, sondern Vorstandsmitglieder generell sind auf LinkedIn breit vertreten. Von 247 DAX-40-Vorstandsmitgliedern haben 185, also knapp 80 Prozent, ein öffentlich zugängliches Profil. Etwas weniger sind es unter den 41 CEOs, von denen nur 29 (71 Prozent) über ein entsprechendes LinkedIn-Profil verfügen.

Im Schnitt wurden in den untersuchten drei Monaten neun Beiträge auf den Profilen gepostet. Betrachtet man nur die Vorstandsvorsitzenden, so waren es 16 Beiträge. Ein CEO auf LinkedIn hat im Durchschnitt 40.452 Follower. Andere Vorstandsmitglieder bringen es mit 4.392 Followern im Schnitt auf nur gut ein Zehntel dieser Zahl.

Insgesamt 48 Vorstandsmitglieder haben in den ersten drei Wochen nach Beginn des Krieges einen (31) oder mehrere (17) eigene Beiträge mit Ukraine-Bezug gepostet. Das entspricht 32 Prozent aller auf LinkedIn aktiven Vorstandsmitglieder. Betrachtet man nur die Vorstandsvorsitzenden, so ist die Quote deutlich höher: Von allen CEOs mit aktiven Profilen haben 19, also 70 Prozent, ein eigenes Statement abgegeben. Ein weiteres knappes Drittel, nämlich 47 Vorstandsmitglieder, hat zwar keinen eigenen Beitrag veröffentlicht, aber mit Ukraine-Beiträgen Dritter interagiert. Das heißt im Umkehrschluss, dass die restlichen 55 Vorstandsmitglieder (37 Prozent) auf LinkedIn gänzlich Distanz zu dieser Thematik gewahrt haben. Auch offizielle Stellungnahmen des eigenen Unternehmens (sofern vorhanden) wurden nicht geteilt oder gelikt.

Eine Auswertung der geposteten Beiträge zeigt nicht nur das inhaltliche Spektrum, sondern gibt auch Hinweise auf die Klarheit der eigenen Positionierung. Die Hälfte der Vorstandsmitglieder spricht in ihren Beiträgen in der Ich-Form, die andere Hälfte in der Wir-Form, was die Distanz des Beitrags zur eigenen Person potenziell vergrößert.

Wie wird über den Krieg gesprochen? Tatsächlich benennt die Mehrheit der Top-Manager die Situation ganz klar als „Krieg“ (20) bzw. „Invasion“ oder „Attacke“ (12). Ein Drittel der Vorstandsmitglieder spricht eher vage von „Situation“ oder „Ereignis“ (6), „Krise“ (3) oder vermeidet eine Bezeichnung der Situation (7). Insgesamt benennen allerdings nur zehn Manager Russland explizit als Aggressor.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich im Hinblick auf eigene Gefühlsäußerungen. Diese sind bei 24 Vorstandsmitgliedern negativ (hier dominieren die Begriffe Trauer, Besorgnis, Schock, Betroffenheit) und in sieben Fällen positiv (im Sinne von Stolz auf das humanitäre Engagement der Mitarbeiter/des Unternehmens). 16 Manager kommen in ihren Beiträgen ohne eine eigene Gefühlsäußerung aus.

Die Mehrzahl der Beiträge beinhaltet Solidaritätsbekundungen (81 Prozent) und fokussiert sich auf humanitäre Hilfe (73 Prozent). Heiklere Themen werden wesentlich seltener angesprochen. So wird das Thema Sanktionen nur von vier Vorstandsmitgliedern aufgegriffen und der russische Angriff auch von nur fünf Top-Managern explizit verurteilt.

Abgesehen von humanitären Hilfsangeboten scheint das Aktivismus-Level also niedrig und die meisten Vorstandsmitglieder zeigen sich eher zurückhaltend. Unterschiede im Kommunikationsverhalten sind dabei sicher auch auf ein unterschiedliches Maß an direkter Betroffenheit z.B. durch geschäftliche Verquickungen der vertretenen Unternehmen mit Russland zurückzuführen.

Eine generelle Zurückhaltung in Bezug auf politische oder soziale Themen lässt sich auf LinkedIn nämlich nicht beobachten. Der Internationale Frauentag am 8. März beweist das eindrücklich: Deutlich mehr Manager haben unter dem Hashtag #BreakTheBias sehr klare Beiträge und Fotos mit verschränkten Armen als Symbol der Solidarität gepostet zu einem Thema, das unbestritten wichtig, aber offensichtlich auch gefälliger und somit in der Kommunikation risikoärmer ist als ein Krieg.

Dies ist insofern verständlich, als dass Stellungnahmen zum Ukraine-Krieg durchaus eine hohe Frustrationstoleranz voraussetzen. In den Kommentaren geht es teilweise rau zu und neben positiven Reaktionen finden sich immer auch Forderungen, heftige Kritik und Anfeindungen, die das Risiko eines medienwirksamen Shitstoms bergen. Solche Kommentare werden mittlerweile jedoch auch in großer Zahl unter Beiträgen gepostet, die vollkommen andere Themen zum Inhalt haben, sodass auch „business as usual“ nicht davor bewahrt, zur Zielscheibe öffentlicher Kritik zu werden.

Die vielen positiven wie negativen Kommentare zeigen jedoch: Professionelle Kommunikation ist für Top-Manager auch auf LinkedIn wichtiger denn je. In einer Zeit, die von Unsicherheit und zunehmenden Krisen geprägt ist, gleichzeitig aber auch eine schnellere und direktere Kommunikation als jemals zuvor ermöglicht, werden sich Manager künftig mehr äußern und klarer positionieren müssen. Dabei gilt es, Themenschwerpunkte abzuwägen und Anforderungen verschiedener Anspruchsgruppen zu balancieren, ohne sich selbst dabei zu verlieren. Vielen Vorstandsmitgliedern gelingt das bereits ganz hervorragend. Sie treten in den Dialog ein, betreiben aktives Community-Management, kommunizieren stetig und ausführlich und leisten somit nicht nur für ihr Unternehmen einen wertvollen Beitrag. Der internationale Frauentag hat das einmal mehr eindrücklich vor Augen geführt.

Literaturverweise und Methodik

Die Studie betrachtet als aktive LinkedIn-Profile jene, auf denen mindestens ein Beitrag im Zeitraum von Mitte Dezember 2021 bis Mitte März 2022 veröffentlicht wurde und weitere Aktivitäten (wie Kommentare und Likes) seit Beginn des Krieges am 24. Februar 2022 vorhanden waren. Dies trifft auf 65 Prozent der betrachteten Profile zu.

Autorin

Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz

Anna-Karina Schmitz ist Inhaberin der Henkel Juniorprofessur für Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Im Rahmen ihrer Forschung beschäftigt sie sich mit Fragen des Marken- und Preismanagements sowie den Themen Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit. Dabei interessiert sie besonders, welchen Beitrag Marketing zur Lösung aktueller gesellschaftlicher Herausforderungen leisten kann.

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