Prof. Fassnacht & Jun.-Prof. Schmitz als F.A.Z.-Gastautoren

In dem Artikel "Sport-Sponsoren landen leicht im Abseits“, erschienen am 12. Dezember 2022 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung unter der Rubrik "Der Betriebswirt", gehen die F.A.Z. Gastautoren Prof. Dr. Martin Fassnacht und
Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz, auf aktuelle Herausforderungen für Marken im Rahmen der globalen Sportveranstaltung FIFA-WM ein, welche den deutschen Fußballverband DFB frühzeitig einen seiner Sponsoren „Rewe“, kostete. Dieses Beispiel zeigt, dass Marken und ihre Positionierung im Hinblick auf Nachhaltigkeitsthemen in den Fokus des öffentlichen Interesses und der öffentlichen Kritik gerückt sind.
Gerade globale Marken befinden sich in einem Spannungsfeld. Einerseits werden Geschäfte in und mit Ländern jenseits westlicher Prägung für viele Unternehmen immer wichtiger, andererseits lassen sie sich auf westlichen Märkten immer schlechter rechtfertigen. Bei globalen Sportveranstaltungen in solchen Ländern sehen sich Marken schnell mit dem Vorwurf konfrontiert, sich trotz der Situation im Austragungsland an der Veranstaltung bereichern zu wollen. Da die Kaufkraft europäischer Märkte jedoch wichtig für Marken ist, müssen sie sich mit den Erwartungen westlicher Verbraucher im Hinblick auf diese Themen auseinandersetzen, sich entsprechend positionieren und Stellung beziehen. Das ist keine triviale Aufgabe und erfordert strategisches Denken, das in Unternehmen hierzulande in Bezug auf das Markenmanagement oftmals zu kurz kommt.
Das trägt sicher auch dazu bei, dass die Nettogewinnmarge deutscher Unternehmen konstant deutlich hinter der von US-Firmen zurückbleibt, wo Markenführung eine stärkere Bedeutung zugemessen wird.
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