Der Preis der Überlegenheit. Ein Buch über den wissenschaftlichen und praktischen Ansatz für die Preisgestaltung.
Von Anastasia Matveeva
Es ist ein sehr umfangreiches Buch – es braucht Zeit und etwas Beharrlichkeit, um es zu lesen. Aber es lohnt sich. Die Autoren haben sich zum Ziel gesetzt, "ein Buch zu schaffen, das gleichzeitig eine solide theoretische Grundlage hat und den praktischen Bedürfnissen entspricht". Einer von ihnen, Hermann Simon, ist der Gründer einer großen angesehenen Beratungsfirma auf dem Gebiet der Preisgestaltung, die sich mit zahlreichen Problemen der praktischen Preisgestaltung befasst. Der zweite Autor, Martin Fassnacht, ist Professor, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf; zu seinem Portfolio gehören die Forschung auf dem Gebiet des Preismanagements und die Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis. Ein solches Duo ist in der Lage, ein solch ehrgeiziges Ziel zu erreichen. Sie haben die Schwierigkeiten überwunden, die nach der Erfahrung der Autoren in allen Bereichen der Wirtschaft mit einem tiefen Verständnis der Preisgestaltung einhergehen, auch wenn sie manchmal ein intuitives Verständnis für dieses Phänomen haben.
Am Anfang des Buches werden in der Tat die Grundlagen der Preistheorie dargelegt. Aber das meiste davon ist eine Analyse von Faktoren, die im Prozess der Preisgestaltung im wirklichen Leben berücksichtigt werden sollten – wirtschaftliche, branchenspezifische, psychologische usw. Eines der Kapitel zeigt sogar, in welchen Fällen es eine Kluft zwischen den Postulaten verschiedener Preistheorien und der Praxis der Preisgestaltung gibt. Außerdem wird der kausale Zusammenhang der Entstehung solcher Lücken aufgezeigt. Das Ergebnis ist eine Arbeit, die beweist, dass die Preisfindung nicht der einfachsten Rechnungsformel "Kosten plus Aufschlag" folgt. Es ist vielmehr ein komplexes Spiel mit diesem "Plus" auf der Suche nach seinem größtmöglichen Wert, der dem Verkäufer den größten Nutzen bringt. Gemäß den Autoren ist die Preisfindung eine Strategie und keine Taktik.
Das Hauptaugenmerk der Autoren liegt darauf, dass der Nutzen langfristig sein muss. Und um eine langfristige Wirkung des festgelegten Preises zu erzielen, sollte er korrekt definiert werden, lange bevor das Produkt auf den Markt kommt. Wenn der Preis zu hoch erscheint, wird das Produkt den Verbraucher nicht finden, und wenn er zu niedrig ist, wird das Unternehmen keinen Gewinn erzielen. Um dies zu verhindern, führen die Autoren den Begriff des Wertes ein: "Der Preis, den der Verbraucher bereit ist zu zahlen und den der Verkäufer bekommen kann, spiegelt in den Augen des Verbrauchers immer den Wert des Produkts oder der Dienstleistung wider.
Dieses Konzept wird zum Ausgangspunkt für eine detaillierte Analyse möglicher Ansätze zur Preisfestsetzung, je nachdem, für welchen Markt, welche Preisspanne und welche Zielgruppe das vom Unternehmen angebotene Produkt bestimmt ist. Dabei wird jede Preisregel durch relevante Beispiele unterstützt, die die im Buch formulierten Prinzipien spezifizieren. Es werden Wege und Möglichkeiten vorgestellt, um festzustellen, welchen Wert ein Kunde in einem Produkt oder einer Dienstleistung sieht. Ein richtiges Verständnis der Kunden und des Wertes, den sie in einem Produkt sehen, hilft zudem den Unternehmen, Preiskämpfe zu vermeiden. Die Autoren vergessen jedoch nicht, dass der Preis eine mächtige Waffe im Wettbewerb ist, die niemand aufgehoben hat, und geben wertvolle Empfehlungen.
Wichtig ist auch, dass in dem Buch verschiedene Innovationen beleuchtet werden, die sich als Folge des Online-Handels entwickelt haben. Der Online-Handel, insbesondere mit digitalen Waren, brachte neue Ansätze für die Preisgestaltung mit sich. Einige von diesen Ansätzen könnten in die Offline-Welt übertragen werden. All diese Innovationen begründen sich darin, dass die Preisgestaltung durch das Internet transparent geworden ist. Diese Tatsache hat viele Unternehmen aufgerüttelt und eröffnete den Weg für neue Preisfindungsprozesse, um faire Preise zu finden, die gleichzeitig den Erwartungen der Kunden entsprechen.
Das Buch enthält viele Tabellen, Grafiken und Modelle, mit deren Hilfe der Leser sich viel einfacher zurechtfinden kann. Auch mathematische Formeln fehlen in diesem Buch nicht. Hervorheben möchte ich zudem die stilvolle Gestaltung des Buches – schwarz-weiße Zeichnungen mit nostalgischen Motiven aus den Anfängen des Kapitalismus geben den ernsthaften Texten eine romantische Note.
Veröffentlicht in: The Expert Magazine, 31-34(1172) 27.07.2020.
Russische Ausgabe: Simon, H./ Fssnacht, M. (2019), Price Management: Прайс-менеджмент - Стратегия, анализ, решение и реализация, Moscow: Byblos Publishing.