Wie Leuchtturmmarken Unternehmen in der Nachhaltigkeitstransformation helfen
26.11.2025
Das Yin und Yang im Markenportfolio
Martin Fassnacht, Florian Platzek, Anna-Karina Schmitz, Emily Waltermann - 26. November 2025
Wie können Konsumgüterunternehmen nachhaltiger werden? Und das, ohne unglaubwürdig zu wirken oder bei einem nur schrittweisen Wandel mit Vorwürfen von Greenwashing konfrontiert zu werden? Der Schlüssel liegt im Zusammenspiel von traditionellen und nachhaltigen Marken – sogenannten Leuchtturmmarken – im Portfolio. Während konventionelle Marken für Stabilität und Umsatz sorgen, übernehmen nachhaltige, tendenziell kleinere Marken die Rolle der Wegbereiter. Sie sind Treiber von Innovation und Nachhaltigkeit für den Konzern, durch sie lassen sich Experimente wagen, neue Zusammensetzungen und Verpackungen testen und darüber wertvolle Erfahrungen sammeln, die mit der Zeit auf das gesamte Markenportfolio übertragen werden können – ohne dabei die Wirtschaftlichkeit des gesamten Unternehmens zu gefährden.
Nachhaltigkeit als Balanceakt
Traditionelle und nachhaltige Marken im Portfolio zu haben, ist für große Konsumgüterunternehmen keine Entweder-oder-Entscheidung. Unternehmen können sich auf Dauer nicht ausschließlich auf ihre etablierten Marken verlassen, doch ebenso wenig ist es sinnvoll, neue innovative Marken, deren Resonanz bei Kund:innen noch unbekannt ist, im Alleingang auf den Markt zu bringen.
Erst das Zusammenspiel der beiden Produktwelten schafft die nötige Balance: Konventionelle Marken sichern die wirtschaftliche Basis des Konzerns. Sie sind über Jahrzehnte gewachsen, haben treue Stammkundinnen und -kunden und sorgen für stabile Einnahmen. Leuchtturmmarken, die in diesem Fall Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen, bringen frischen Schwung in das Markenportfolio. Sie verkörpern eine moralische Orientierung, hinterfragen den Status quo und setzen neue Standards für eine verantwortungsbewusste Zukunft. Die Erkenntnisse aus der Einführung neuer Leuchtturmmarken können dann auf das Gesamtportfolio übertragen werden und verbessern dadurch die Nachhaltigkeit von Unternehmensstrategien und Konsumgewohnheiten. Die Wechselbeziehung beider Marken im Portfolio gleicht so Yin und Yang.
Treiber und Hemmnisse der Transformation
Etablierte Marken sind beliebt und haben häufig viele etablierte Fans unter den Kundinnen und Kunden. Aber auch sie bleiben vom gesellschaftlichen Wandel nicht unberührt. Bei der Anpassung ihres Markenportfolios müssen Konsumgüterunternehmen verschiedene Faktoren berücksichtigen, die den Wandel beschleunigen oder auch bremsen. So sind die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten, neue gesetzliche Vorgaben und das wachsende gesellschaftliche Bewusstsein Treiber nachhaltiger Transformation und innovativer Produkte. Auch die intrinsische Motivation vieler Mitarbeitender in Konsumgüterunternehmen spielt eine große Rolle. Hemmnisse dagegen sind höhere Kosten für nachhaltige Materialien, interne Widerstände bei der Produkteinführung oder die Skepsis mancher Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber der Leistungsfähigkeit nachhaltiger Produkte.
Bei der Überwindung all dieser Hindernisse können Leuchtturmmarken eine wichtige Rolle spielen: Sie widerlegen Vorurteile, testen neue Wege im Kleinen und machen Nachhaltigkeit für die breite Masse greifbar.
Relevanz für die Gesellschaft insgesamt
Wie wichtig es aber für das Unternehmen und die Gesellschaft an sich ist, auf Nachhaltigkeit zu setzen, ist mittlerweile unumstritten: Nur wenn große Unternehmen Nachhaltigkeit allumfassend integrieren, tragen sie wirkungsvoll zur Erreichung globaler Klimaziele – wie etwa denen des Pariser Klimaabkommens – bei. Nachhaltige Marken leisten dabei mehr als symbolische Beiträge. Sie etablieren neue Standards innerhalb des Unternehmens, inspirieren Kundinnen und Kunden zu bewussterem Konsum und wirken damit über den reinen Geschäftserfolg hinaus. Nachhaltigkeit ist nicht länger ein Nebenschauplatz, sondern wird zum Kern moderner Markenführung – und Leuchtturmmarken sind ihr Zugang zu einer erfolgreichen Transformation - und das, ohne dass Unternehmen sich großen wirtschaftlichen oder Reputationsrisiken ausgesetzt zu sehen.
Tipps für Praktiker
- Schaffen Sie als Führungskraft in einem Konsumgüterunternehmen Innovationsplattformen: Kleine nachhaltige Marken können gezielt als Testballon für die Einführung neuer Technologien und Produkte genutzt werden. So gewinnen Sie wichtige Erkenntnisse, ohne dabei die wirtschaftliche Stabilität des Unternehmens zu gefährden.
- Skalieren Sie die gewonnen Erkenntnisse. Erfolgreiche Ansätze von Leuchtturmmarken können nach und nach in die konventionellen Marken übertragen werden. So fördern Sie die nachhaltige Transformation Ihres Unternehmens, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken.
- Fördern Sie Kulturwandel in Unternehmen und Gesellschaft. Verstehen Sie Nachhaltigkeit als Teil der Marken- und Unternehmensidentität - und nicht nur als CSR-Label.
Literaturverweis
- Platzek, F., Schmitz, A. K., Fassnacht, M., & Waltermann, E. (2025): The Yin and Yang of brand portfolio transformations: how conscientious “lighthouse brands” drive sustainability in organisations, in: Journal of Brand Management 32, 400-417. https://doi.org/10.1057/s41262-025-00393-0
Co-Autor:innen der Studie
Dr. Florian Platzek
Florian Platzek arbeitet im Vertrieb bei Procter & Gamble und hat am Henkel Center for Consumer Goods (HCCG) an der WHU - Otto Beisheim School of Management promoviert. Im Rahmen seiner Dissertation beschäftigte er sich mit der Nachhaltigkeitstransformation von Marken und Unternehmen, und den damit verbundenen Dynamiken innerhalb von Markenportfolios, sowie der Rolle von Vorreitern.
Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz
Anna-Karina Schmitz ist Inhaberin der Juniorprofessur für Marketing sowie Direktorin des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG) und des Sustainability Management Centers an der WHU – Otto Beisheim School of Management. In ihrer Forschung untersucht Anna-Karina Schmitz, wie Unternehmen durch strategisches Preismanagement, differenzierte Markenportfoliosteuerung und verhaltensökonomisch fundierte Ansprache von Konsumentinnen und Konsumenten die Wahrnehmung von Wert und Preis beeinflussen und Wettbewerbsvorteile realisieren können.
Prof. Dr. Martin Fassnacht
Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf. Zudem ist er Vorsitzender des Beirats des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG). Prof. Fassnacht ist darüber hinaus als Strategic Advisor für B2C- und B2B-Unternehmen tätig. Vier Jahre in Folge hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung in ihrem Ökonomenranking Prof. Fassnacht zu einem der Top 100 einflussreichsten Ökonomen in Deutschland gekürt.
Emily Waltermann
Emily Waltermann ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Henkel Center for Consumer Goods (HCCG) an der WHU - Otto Beisheim School of Management. In ihrer Forschung beleuchtet sie Nachhaltigkeitstransformationen aus einer psychologischen Perspektive. Dabei beschäftigt sie sich u.a. mit Konsument:innenwahrnehmungen, -verhalten und Interventionen, die nachhaltige Entscheidungen fördern.
