Waren die Zuschauerzahlen bei der diesjährigen FIFA Klub-Weltmeisterschaft tatsächlich so niedrig?

Dominik Schreyer / Niclas Höppner - 18. Juli 2025

Die diesjährige FIFA Klub-Weltmeisterschaft (engl.: Club World Championship oder CWC), die zum ersten Mal in den Vereinigten Staaten ausgetragen wurde, hat eine Debatte losgetreten: War die Veranstaltung ein großer Erfolg – oder eher ein Desaster? Eine Analyse von Prof. Dr. Dominik Schreyer und Niclas Höppner vom WHU Center for Sports and Management zeigt, dass die Zuschauerzahlen in den Stadien bei der CWC trotz aller Behauptungen nicht so schlecht waren, wie teilweise angenommen. Allerdings schienen sich die Medien gerade vor Beginn des Turniers Mitte Juni mehr auf die leeren Stadionsitze zu konzentrieren als auf die Frage, wer das Turnier gewinnen würde. Mit Blick auf die blanken Zahlen analysierten die WHU-Forscher, wie die WM im Vergleich zu anderen Fußballveranstaltungen in den USA abgeschnitten hat. Was haben die Organisatoren der UEFA-Frauen-Europameisterschaft 2025, die aktuell in der Schweiz stattfindet, besser gemacht, um leere Plätze zu vermeiden? Die Analyse zeigt, dass die FIFA im Vorfeld des Turniers einige Fehler hätte vermeiden können.

Im Klartext: Die FIFA hat die Nachfrage nach Plätzen in den Stadien überschätzt: Sie hat sich dafür entschieden, eine beträchtliche Anzahl von Spielen in sehr großen Stadien auszutragen, in denen normalerweise NFL-Spiele ausgetragen werden, und hat außerdem die Eintrittspreise recht hoch angesetzt. Dies führte dazu, dass das Angebot an Sitzplätzen nicht der Nachfrage auf dem US-Markt entsprach, auf dem Fußball weniger populär ist als andere Sportarten. Vor Turnierbeginn musste die FIFA folgerichtig die Ticketpreise senken und ihre Marketingmaßnahmen verstärken, um Leere in den Stadien vorzubeugen. Schon bald berichteten die Medien über die vorhersehbar geringe Zuschauerauslastung. Und auch wenn manche sagen, dass es keine schlechte Publicity gibt, hat die Medienberichterstattung den Kartenverkauf nicht gerade angekurbelt.

Aber waren die Stadien während der FIFA CWC wirklich so schlecht besucht?

Fußball oder Football? Der komplizierte (amerikanische) Markt

Nach Angaben von Two Circles, einer datenbasierten Sportmarketing-Agentur, zogen Sportveranstaltungen auf dem amerikanischen Markt im Jahr 2024 rund 292 Millionen Besucher an, was einem Anstieg von drei Prozent im Vergleich zu 2023 entspricht. Das ist zwar eine beeindruckende Zahl, aber etwa drei von vier Besucher:innen sahen sich Baseball (35 %), Basketball (22 %) oder American Football (20 %) an. Welchen Anteil hatte Fußball? Lediglich acht Prozent oder etwa 23 Millionen Eintrittskarten. Und diese Zahl repräsentiert den gesamten Fußballmarkt in den USA. Schlüsselt man die Zahl noch weiter auf, entfielen nur etwa vier Prozent, das heißt jede zweite verkaufte Fußball-Eintrittskarte, auf die Major League Soccer (MLS), was im vergangenen Jahr durchschnittlich etwa 23.000 verkaufte Karten pro Spiel bedeutete. Die National Women's Soccer League (NWSL) verkaufte im Jahr 2024 im Durchschnitt etwa 11.000 Eintrittskarten pro Spiel, was einem noch niedrigeren Wert entspricht.

Es kommt auf den Kontext an: In Bezug auf die Zuschauerzahlen kann die CWC als Erfolg gewertet werden

Verglichen mit den Zahlen der MLS und der NWSL war die Zuschauerzahl bei der FIFA CWC beachtlich und stieg im Laufe des Turniers deutlich an. Genauer gesagt gab die FIFA fast 2,5 Millionen Eintrittskarten für 63 Spiele heraus. Und obwohl das bedeutet, dass etwa 1,7 Millionen Plätze, also etwa 40 Prozent aller Plätze, leer blieben, lag die durchschnittliche Besucherzahl bei fast 40.000 pro Spiel, gemessen an den verteilten Eintrittskarten. Kritiker des FIFA CWC – und davon scheint es viele zu geben – betonen, dass ein hoher Kartenverkauf nicht gleichbedeutend ist mit einer hohen Zuschauerauslastung in den Stadien. So könnten beispielsweise Eintrittskarten von Unternehmen (z. B. für Sponsoren oder andere Freikarten) zu einer erheblichen No-show-Rate (Nicht-Teilnahme) geführt haben, die nicht mit 100-prozentiger Genauigkeit erfasst werden kann.

Doch selbst bei einem Worst-Case-Szenario mit etwa 30 Prozent No-show (eine übliche Quote bei Inhabern von Freikarten) wären immer noch etwa 28.000 Eintrittskarten pro Spiel verkauft worden – also mehr als in der MLS, der NWSL sowie beim Gold Cup, dem Fußballturnier für A-Nationalmannschaften der Herren aus Nordamerika, Mittelamerika und der Karibik. Bei letzterem Wettbewerb, der im gleichen Zeitraum in den USA ausgetragen wurde, wurden pro Spiel etwa 25.000 Eintrittskarten verkauft. Es versteht sich von selbst, dass es auch bei diesem Wettbewerb nicht exakt erfasste No-shows gab.

Trotz des beachtlichen Erfolgs in Bezug auf die Besucherzahlen bleibt die Tatsache, dass die Organisatoren der FIFA die Nachfrage nach einem neuen (oder besser gesagt überarbeiteten) Turnier falsch eingeschätzt haben und es nicht geschafft haben, das schon früh verbreitete Narrativ der leeren Plätze zu entkräften.

Ein anderer Ansatz: Das Wachstumsnarrativ erhalten

Doch wie sieht eine praktikable Alternative aus? Jenseits des Nordatlantiks, in der Schweiz, gibt die UEFA mit der Frauen-Europameisterschaft 2025 derzeit ein Beispiel dafür, wie man es besser machen kann. Selbst wenn Sie das Turnier nicht verfolgen, haben Sie sicherlich noch nichts von leeren Plätzen bei der Frauen-EM in den Medien gehört. Und dafür gibt es einen Grund: Die UEFA hat den Hype um den Frauensport trotz aller Dynamik in Europa nicht überschätzt und sich für angemessenere, mittelgroße Austragungsorte entschieden. Mit weniger als 35.000 Plätzen ist der Basler St.-Jakob-Park das größte Stadion des Turniers. Hinzu kommen zwei Stadien in Bern und Genf mit jeweils mehr als 25.000 Plätzen sowie zwei in St. Gallen und Luzern mit jeweils knapp 20.000 Plätzen. Spiele, für die keine große Nachfrage zu erwarten ist, werden in den Stadien von Sion und Thun ausgetragen, die jeweils weniger als 10.000 Plätze bieten.

Das Ergebnis dieser Herangehensweise? Nachrichten über gefallene Rekorde statt leerer Sitzplätze.

Nach der der Gruppenphase des Turniers und 24 von 31 gespielten Spielen hatte die UEFA insgesamt 461.582 Eintrittskarten – also im Durchschnitt 19.233 pro Spiel – ausgegeben. Damit war dies die bestbesuchte Gruppenphase einer Frauen-EM in der Geschichte. Tatsächlich brauchte es nur 20 Spiele, um den bisherigen Zuschauerrekord für eine Gruppenphase zu brechen, der 2022 in England aufgestellt worden war und bei dem 369.314 Eintrittskarten verkauft worden waren. Das Turnier in der Schweiz brach auch den Zuschauerrekord für ein Spiel in der Gruppenphase, an dem die Gastgebernation nicht beteiligt war. Zweimal. Diese Zahl liegt jetzt bei 34.165 verkauften Eintrittskarten. Und obwohl diese Zahlen deutlich unter denen des viel verspotteten CWC der FIFA liegen, hat die hohe Auslastung der Austragungsorte, die von der UEFA bereits vor Beginn des Turniers veröffentlicht wurde, ein deutliches Signal gesetzt: Die Fans sind hungrig, und die Kartennachfrage übersteigt im Allgemeinen das Angebot. Das verstärkte die Angst der Fans vor Kartenknappheit und sie spürten die Gefahr, etwas verpassen zu können, was die Nachfrage weiter anheizte – und sich diese Tatsache zunutze zu machen, ist der älteste Marketingtrick der Welt. Die FIFA hat es im Gegensatz zur UEFA jedoch versäumt, danach zu handeln.