Wenn Roboter den Onlineshop aufpolieren

Irina Heimbach - 05. September 2024

Tipps für Praktiker

Ob beim Kauf eines neuen Kühlschranks, der Essensbestellung beim Lieferservice oder dem Abschluss eines neuen Handyvertrags – nach einem Online-Geschäft dauert es meistens nicht lange, bis Kund:innen aufgefordert werden, eine Bewertung abzugeben. Auch wenn es zunächst lästig erscheint, können andere Käufer:innen sich durch diese Rezension ein wesentlich besseres Bild von Produkt oder Dienstleistung machen und dementsprechend eine informiertere Kaufentscheidung treffen. Auch für die Firmen ist das öffentliche Feedback nützlich: Je mehr Bewertungen sie bekommen und je besser diese ausfallen, umso wahrscheinlicher ist es, dass weitere Kund:innen auf ihre Angebote aufmerksam werden und diese kaufen. 

Während die Aufforderung zur Bewertung bei den Verbraucher:innen bislang meistens per E-Mail im Postfach landete, kommen mittlerweile immer häufiger textbasierte Dialogsysteme zum Einsatz, die den Mensch aktiv per Chat anschreiben und eine Bewertung erbitten – die so genannten „Chatbots“. Diese virtuellen Roboter können zu einem unterschiedlichen Grad mit einer menschenähnlichen Identität (Anthropomorphismus) ausgestattet werden, um die Interaktion mit den Kund:innen zu erhöhen. Dabei reicht die Bandbreite von schnörkellosen Chatprogrammen bis hin zu Chatbots, die einen eigenen Namen, ein menschliches Erscheinungsbild und ein spezielles Kommunikationsverhalten besitzen. Aufgrund der Qualität der Sprachprogramme ist dabei für den Kund:innen kaum noch ersichtlich, ob er sich mit Mensch oder Maschine unterhält. Das wirkt sich auf das Verhalten des Kund:innen bei Rezensionen aus – und hat damit sowohl positive wie negative Auswirkungen

Chatbots beeinflussen die Qualität der Kundenbewertungen

Eine neue Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management und der Rotterdam School of Management, Erasmus University zeigt, dass Kundenrezensionen positiver ausfallen, wenn sie im Gespräch mit einem Chatbot abgegeben werden. Wenn Chatbots mit einfachen menschenähnlichen Merkmalen ausgestattet sind, erleben Kund:innen bei der Interaktion mit ihnen Gefühle der Freude, die sich in der Produktbewertung niederschlagen. Außerdem nehmen Kund:innen hochgradig anthropomorphe Chatbots als sehr präsent und als soziale Gesprächspartner wahr. Und wie wir aus alltäglichen Interaktionen mit Menschen wissen, fühlen wir uns selten wohl dabei, anderen von Angesicht zu Angesicht negatives Feedback zu geben. 

In beiden Fällen wird der Mensch durch den Anthropomorphismus der Chatbots aber voreingenommen und seine Bewertung in Form von Sternen, Punkten oder ähnlichem fällt besser aus, als wenn er nur auf eine E-Mail antworten würde. Gleichzeitig nimmt die Qualität der Rezensionstexte ab. Deswegen können andere Verbraucher:innen aus dieser Empfehlung vor ihrem Kauf weniger gute Schlüsse ziehen. Es geht für Online-Händler also nicht nur darum, Bewertungen zu sammeln, sondern auch darum, auf welche Art und Weise diese gesammelt werden.

Gute Kundenbewertungen allein sind für Online-Händler nicht zielführend

Für Online-Händler scheint die Rechnung klar: Je mehr Kundenrezensionen sie erhalten und je besser diese ausfallen, desto besser ist das für ihr Geschäft. Oder nicht? Frühere Untersuchungen haben bereits gezeigt, dass Online-Händler von Kundenbewertungen profitieren, weil sie die Kaufentscheidung potenzieller Kund:innen erleichtern und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese auch tatsächlich kaufen. Manche Firmen, besonders solche mit eher schlechter Reputation, haben daher in der Vergangenheit zu gekauften Fake-Bewertungen gegriffen, um den eigenen Online-Shop wettbewerbsfähiger zu machen.

Die aktuelle Studie zeigt, dass Online-Händler im Falle der Chatbots besser nicht der Versuchung erliegen sollten, durch deren Einsatz ihre Kundenbewertungen aufzupolieren, weil sie, wie oben ausgeführt, auf mittlere und lange Sicht negative Effekte nach sich ziehen. 

Wenn Manager:innen trotz der Erkenntnis, dass Chatbots Kundenrezensionen positiv verzerren, auf ihren Einsatz setzen, gehen sie ein Reputationsrisiko ein, wenn erkenntlich wird, dass die Bewertungen ein falsches Bild zeichnen. Kund:innen merken auf die Dauer, dass diesen Bewertungen nicht zu trauen ist, mit den entsprechenden Folgen für ihr Kaufverhalten. Zudem sind die durch Chatbots eingeholten schriftlichen Bewertungen weniger wertvoll für andere Kund:innen als jene, die über konventionelle Formulare abgegeben werden. Denn die Qualität der von Menschen geschriebenen Rezensionstexte nimmt durch den Einsatz von Chatbots ab: Die Autor:innen der Studie kommen zu dem Ergebnis, dass – auch wenn die Versuchung groß ist – Online-Händler langfristig besser damit beraten sind, Kundenbewertungen nicht über Chatbots einzuholen.

Die Politik ist gefragt, den Einsatz von Chatbots zu regulieren

Ob und wie Chatbots in Zukunft bei Kundenrezensionen eingesetzt werden können, ist eine Frage, die nach Ansicht der Studienautor:innen auch von der Politik beantwortet werden sollte. Zwar haben zahlreiche Länder bereits Richtlinien erlassen, die sicherstellen sollen, dass Online-Bewertungen zutreffend und unvoreingenommen erfolgen. Eine Regelung für den Einsatz anthropomorpher Chatbots gibt es bislang allerdings noch nicht. Dabei besteht der Studie zufolge das Risiko, dass diese Bewertungen das Vertrauen der Verbraucher:innen in online angebotene Waren und Dienstleistungen verlieren. Sollte die Politik den Einsatz von Chatbots nicht regulieren, könnte dies dazu führen, dass Online-Händler mit einem qualitativ schlechteren Angebot aufgrund von durch Chatbots aufgeblasenen Bewertungen immer schlechter von seriösen Anbietern zu unterscheiden sind.

Literaturverweis und Methodik

Für die Studie „The robo bias in conversational reviews: How the solicitation medium anthropomorphism affects product rating valence and review helpfulness” wurden vier einzelne empirische Studien durchgeführt und deren Ergebnisse zusammengeführt. Die empirischen Studien haben untersucht, welchen Effekt der Grad des Anthropomorphismus auf ein Medium hat, welches Kundenbewertungen einfordert. Analysiert wurden dabei konventionelle Formulare für Rezensionen ebenso wie Chatbots mit unterschiedlichen Graden an menschlichen Eigenschaften. 

- Tsekouras, D./Gutt, D./Heimbach, I. (2024): The robo bias in conversational reviews: How the solicitation medium anthropomorphism affects product rating valence and review helpfulness, Journal of the Academy of Marketing Science, p. 1-22. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01027-8