Forschungsartikel zur langfristigen Werbewirksamkeit

Chief Marketing Officers (CMOs) stehen unter enormem Druck den Erfolg ihrer Werbekampagnen quantitativ zu belegen. Oft wird der Erfolg von Werbekampagnen mit direkten, kurzfristigen Verkäufen gleichgesetzt, wobei die indirekte, langfristige Wirkung außer Acht gelassen wird. Diese Strategie birgt die Gefahr, dass die volle Wirkung von Markenwerbung unterschätzt wird, und kann zu einer sehr kurzsichtigen, rein leistungsbezogenen Werbetaktik führen.

In ihrem methodischen Arbeitspapier adressieren Prof. Dr. Christian Schlereth, Christina Reh und Manuel Weber vom Lehrstuhl für Digitales Marketing der WHU - Otto Beisheim School of Management gemeinsam mit Konstanze Fichtner und Torsten Müller-Klockmann vom Marketing Science Department von Meta die langfristige Werbewirkungsmessung mittels Marketing Mix Modellen. In ihrer Arbeit beleuchten sie den Mehrwert von Marketing-Mix-Modellen (MMMs) und schlagen Wege zur Erfassung der Langzeitwirkung vor.

Anhand einer fiktiven Fallstudie vergleichen die Autoren mittels multiplikativer Regressionsmodelle die relative Bedeutung zweier Werbekanäle für den Umsatz und den Markenwert. Dabei zeigt sich, dass das Modell mit integrierten Kennzahlen zum Markenwert eine bessere Modellvorhersage und Diagnosefähigkeit bietet als einfachere Modelle, die sich ausschließlich auf den direkten Umsatzeffekt von Werbemaßnahmen konzentrieren. Mit einem solchen Modell können Marketingmanager prüfen, welche Werbekanäle eher kurzfristig auf den direkten Absatz wirken und welche Kanäle eher langfristig über den gesteigerten Markenwert wirken.

Für Praktiker stellt das Autorenteam auch einen Code des vereinfachten Modells zur Verfügung, der an die eigenen Geschäftsanforderungen angepasst werden kann. Der Code und die Beispieldaten sind auf GitHub verfügbar.

Bei Interesse an einer Kooperation zu diesem Thema sind Unternehmen herzlich eingeladen, sich direkt an den Lehrstuhl zu wenden (Christian.schlereth[at]whu.edu).

Link zum Arbeitspapier: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4103941

Link zum Code des vereinfachten Modells auf GitHub:

https://gist.github.com/WHU-Chair-of-Digital-Marketing/ee05482d39317561ac610a8f6ce72026