WHU
27.11.2020

Wenn durch die Krise das Vertrauen schwindet

Wie Sie nach Corona eine neue Basis mit Ihren Geschäftspartnern finden

Lutz Kaufmann / Felix Reimann / Dominik Steffani - 27. November 2020

Tipps für Praktiker

Simon H., Leiter des B2B-Geschäfts bei Polypellets, ist tief enttäuscht [Namen von Personen und Firmen von der Redaktion geändert]. Wie kann sein langjähriger Kunde in dieser Situation solchen Druck machen? Er ist doch informiert, in welch schwieriger Lage sich Polypellets befindet! Seit Ausbruch der Pandemie stehen die Bänder bei vielen der Polypellets-Kunden aus der Automobilbranche still, und die Aufträge sind eingebrochen. Es ist schon richtig: Der Ölpreis ist infolge der Corona-Krise drastisch gefallen. Der Hersteller von Innenausbauteilen für PKWs, an den Polypellets Kunststoffgranulat liefert, fordert nun vehement, dass Polypellets die niedrigeren Rohstoffpreise an den Kunden weitergibt. Simon H. hält diese Forderung für unerhört, denn Polypellets braucht als Mittelständler die vorübergehend zusätzliche Marge dringend, um die eigenen Liquiditätsprobleme in den Griff zu bekommen. Und immerhin hat Polypellets alles möglich gemacht, um weiter an seinen Bestandskunden liefern zu können. Es ist ernüchternd, dass zwischen langjährigen Partnern auf diese Weise agiert wird!

Auch wenn keiner Schuld hat, sinkt das Vertrauen

Nicht nur bei Polypellets hat das Vertrauen zwischen Geschäftspartnern in der Corona-Krise gelitten. Zahlreiche Lieferanten und auch Kunden haben Ähnliches erlebt. Unerheblich dabei ist, dass die Schuld für Störungen in der Lieferkette oder andere Probleme nicht einem der beiden Geschäftspartner zuzuschreiben ist, sondern dass es sich bei Corona um höhere Gewalt handelt. Das zeigen die Forschungsergebnisse einer Studie von Professor Lutz Kaufmann und Dr. Jens Esslinger von der WHU – Otto Beisheim School of Management. Untersucht wurden Geschäftsbeziehungen, die noch vor Corona durch Krisen gestört wurden – so zum Beispiel, wenn die Partner mit Projektverzögerungen, Budgetkürzungen oder Lieferengpässen konfrontiert wurden. Das Ergebnis war auch für die Forscher überraschend. Denn manchmal wurden diese Störungen durch einen der Partner verschuldet, manchmal aber auch durch höhere Gewalt. Doch egal, wodurch der externe Schock entstanden war, der Vertrauensverlust war erstaunlicherweise in beiden Fällen vergleichbar.

Somit lassen sich die Erkenntnisse der Studie direkt auf Störungen der Geschäftsbeziehungen durch die Corona-Krise übertragen. Die Verhandlungs- und Beschaffungsexperten Professor Lutz Kaufmann und Professor Felix Reimann von der WHU können auf dieser Grundlage wertvolle Hinweise geben, wie Geschäftspartner während und nach der Krise verlorenes Vertrauen wieder aufbauen und die Situation vielleicht sogar zu ihren Gunsten nutzen können:  

Gute Beziehung schützt nicht vor Enttäuschung

Eine bislang gute Vertrauensbasis zwischen Käufer und Lieferant schützt keineswegs vor großer Enttäuschung und einer Neubewertung der Geschäftsbeziehungen im Krisenfall. Im Gegenteil: Je größer das Vertrauen vor einer Störung der Lieferkette war, desto stärker ist dessen Verlust danach. Geschäftspartner nehmen die Störungen dann gerne persönlich und reagieren ausgesprochen sensibel darauf. Auch dies ist überraschend, würde man doch vermuten, dass eine starke Vertrauensbasis gegenseitige Nachsicht und gegenseitiges Entgegenkommen fördert.  Für die Geschäftspartner bedeutet dies, dass gerade im Umgang mit langjährigen Geschäftspartnern eine überlegte und intensive Kommunikation nötig ist, um Schäden an der Geschäftsbeziehung zu vermeiden. Kommt es nämlich zum Vertrauensverlust, erfordert es besonders große Anstrengungen, um das Vertrauen wieder zu kitten.

Dem Gegenüber Luft zum Atmen lassen

Bei den Verhandlungen sollte darauf geachtet werden, dass dem Partner genug Luft zum Atmen bleibt. Die wenigsten können es sich leisten, ihren Lieferanten etwas zu schenken. Aber Forderungen an die Lieferanten sollten realistisch und faktenbasiert sein, um nicht die Liefersicherheit zu gefährden – ähnlich einem Vogel, den man in der Hand hält. Einerseits muss man achtgeben, dass er nicht wegfliegt, andererseits darf man ihn nicht zu fest halten, um ihn nicht zu zerdrücken. „Im Verhältnis zwischen Kunden und Lieferanten ist ein machtbasiertes Vorgehen kontraproduktiv: Gute Verhandlungsvorbereitung und Marktkenntnisse sind in Zeiten der Krise umso wichtiger“, bestätigt auch Dominik Steffani, der solche Situationen als Experte für Beschaffung bei der Boston Consulting Group (BCG) im Detail aus der Praxis kennt, und bezieht sich dabei auf das Beispiel des Granulatherstellers Polypellets. „Die Forderungen der Automobilhersteller nach Preissenkungen sind nachvollziehbar, weil auch der Lieferant durch die niedrigeren Rohstoffpreise Kostenvorteile hat. Aber geschieht dies unter übermäßiger Ausnutzung eines Machtverhältnisses über die tatsächlichen Möglichkeiten des Lieferanten hinaus, fügt das der Vertrauensbasis zwischen Käufer und Zulieferer für die Zukunft irreparable Schäden zu. Außerdem wird eine Liquiditätskrise mit folgender Lieferunterbrechung riskiert.“

Entschuldigen reicht nicht

Ein weiterer Hinweis, den Kaufmann und Reimann geben, ist, dass eine bloße Entschuldigung nicht ausreicht. Auch wenn weder Käufer noch Lieferant direkt für die Ursache verantwortlich gemacht werden können, ist eine Entschuldigung zwar notwendig, sie schafft aber noch keine ausreichende Basis für eine weitere gute Zusammenarbeit. Vielmehr braucht es auch substanzielle materielle Kompensationen, um den guten Willen zu manifestieren. Direkte finanzielle Anreize oder Vergünstigungen sind dabei nur eine Möglichkeit. Eine andere ist beispielsweise die zukünftige Beteiligung an einem gemeinsamen Innovationsprojekt oder der Zugang zu Austauschplattformen mit anderen Lieferanten des Abnehmers. Auch darüber können Wertschöpfung und gegenseitiges Vertrauen generiert werden. Wichtig ist, dass beide Seiten das Gefühl haben, die Krise gemeinsam gemeistert zu haben.

Nicht gleich die Hand aufhalten!

Aber auch eine deutliche Warnung sprechen die Verhandlungsexperten aus: Wem es während der Krise gelungen ist, seinem Geschäftspartner aus der Patsche zu helfen, der sollte nicht umgehend finanzielle Vergütung dafür einfordern. Dies würde das gewonnene Vertrauen sofort wieder zerstören. Es gibt andere, cleverere Wege, einen Vorteil aus dem aufgebauten „Beziehungskapital“ zu ziehen. Die gemeinsame Weiterentwicklung des Geschäfts zum beiderseitigen Nutzen durchzusprechen, ist oftmals viel angebrachter. Durch das gewonnen Vertrauen wird der Geschäftspartner viel leichter zu überzeugen sein, substantiell in gemeinsame Projekte zu investieren.

Die Krise als Chance begreifen

Für manchen kann eine Störung in der Lieferkette auch eine Chance bedeuten - getreu nach Winston Churchill: „Lass keine gute Krise ungenutzt!“. Denn in einer Ausnahmesituation lässt sich eine schlechte Geschäftsbeziehung manchmal in eine gute verwandeln. Durch intelligentes Verhandeln und Rücksichtnahme auf die Notwendigkeiten des Partners kann eine neue Vertrauensbasis geschaffen werden, von der beide Seiten über die Krise hinaus profitieren. „Die Chancen dafür könnten gerade durch die Besonderheiten des Lockdowns gutstehen“, meint Dominik Steffani von der BCG. „Weil davon alle Branchen in gleicher Weise betroffen sind, herrscht ein hohes Maß an Kooperationsbereitschaft, um die Schieflage gemeinsam zu überwinden. Diese Bereitschaft hat dann auch über die Krise hinaus Bestand.“

Genutzt werden kann die Corona-Krise auch als Lakmustest für die Qualität einer Geschäftsbeziehung. Denn wo echte Verlässlichkeit herrscht, wird spätestens im Krisenfall sichtbar. Ausschlaggebend sind dabei meist gewachsene persönliche Beziehungen zwischen Vertretern der beiden Unternehmen. Sie sorgfältig zu pflegen und sie nicht aus einem falschen Verständnis von Compliance zu unterbinden, lohnt sich dann ganz besonders. Denn wenn es in einer Krise wie der Corona-Pandemie zur Verknappung von Ressourcen durch Störungen der Lieferkette kommt, wird oftmals eine Priorisierung von Lieferanten bzw. Kunden unvermeidbar. Welchem Geschäftspartner man am Ende treu bleibt, entscheidet sich nach Angaben der Forscher vor allem nach der Resilienz der Geschäftsbeziehungen.

Für den Fall des Automobilzulieferers Polypellets empfehlen die Forscher, dass der Kunde angesichts der gefallenen Rohölpreise ein maßvolles Entgegenkommen seines Lieferanten bei den Preisen fordert. Um hier eine vernünftige Verhandlungsbasis zu haben, müssen die Einkäufer nach den Erkenntnissen von Lutz Kaufmann und Felix Reimann allerdings ihre Hausaufgaben gemacht haben und die ökonomische Stärke, die Kostenstruktur und Gewinnmarge des Geschäftspartners realistisch einschätzen können. Eine überzogene Forderung aus dem Blauen heraus könnte die finanzielle Stabilität des Lieferanten und damit die Liefersicherheit akut gefährden und die Bereitschaft des Lieferanten für zukünftige Investitionen nachhaltig schädigen. Polypellets seinerseits sollte nicht nur durch ein gewisses preisliches Entgegenkommen seinem Kunden einen finanziellen Anreiz für eine weitere Zusammenarbeit geben. Vielmehr sollten beide Geschäftspartner sofort in neue gemeinsame Projekte investieren, um gemeinsam vom Aufschwung nach der Krise zu profitieren – oder auf die nächste besser vorbereitet zu sein.

Tipps für Praktiker

  • Auch wenn es höhere Gewalt ist, die die Lieferkette stört – kommunizieren Sie mit Empathie und Verständnis für Ihren Geschäftspartner! Die Ursache des externen Schocks spielt für den Vertrauensverlust keine Rolle.
  • Bedenken Sie, dass eine Entschuldigung allein nicht reicht, um das Vertrauen wieder aufzubauen! Zusätzliche finanzielle Anreize oder speziell eine Projektbeteiligung können das Vertrauen wieder stärken.
  • Wenn Sie aufgrund einer Krise Geschäftspartner priorisieren müssen, gehen Sie nicht davon aus, dass die langjährigsten Geschäfspartner am nachsichtigsten sein werden. Wahrscheinlich ist das Gegenteil der Fall!
  • Machen Sie ihre Hausaufgaben und informieren Sie sich über die aktuelle Situation und die künftigen Möglichkeiten Ihres Geschäftspartners!
  • Nutzen Sie Ihre Machtposition nicht stumpf aus, sondern stellen Sie clevere Forderungen!
  • Lassen Sie keine Krise ungenutzt! Sie bietet Möglichkeiten, sogar schlechte Geschäftsbeziehungen zu guten zu machen.

Literaturverweise

Originalstudie:

Weiterführende Literatur:

  • Esslinger, J./Kaufmann, L./Eckerd, S./Carter, C. (2019): Capitalizing on the Unexpected, in: Supply Chain Management Review, Vol. 2/2019

Autoren der Studie

Prof. Dr. Lutz Kaufmann

Prof. Dr. Lutz Kaufmann ist Experte für Geschäftsverhandlungen an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Seine Arbeiten konzentrieren sich auf die empirische Erforschung von Beschaffungsstrategien und B2B-Verhandlungen. Die WHU zählt im Feld Supply Chain Management seit Jahren zu den zehn besten Forschungsinstitutionen der Welt.

Prof. Dr. Felix Reimann

Prof. Dr. Felix Reimann ist Experte für strategische Lieferantenbeziehungen und B2B-Verhandlungen an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Seine Forschungsschwerpunkte sind Macht und Kooperation in Geschäftsbeziehungen sowie die Zusammenarbeit mit Lieferanten in Schwellenländern. Reimann betont die globale Ausrichtung der Hochschule und verfügt über ein ausdifferenziertes Netzwerk zu Unternehmen und Institutionen, insbesondere in Asien.

Dominik Steffani

Dominik Steffani ist Mitglied des Führungsteams im Bereich Beschaffung der Boston Consulting Group für Europa, den Nahen Osten und Afrika. Er verfügt über umfangreiche Beratungserfahrung bei der Leitung von globalen Transformationsprojekten im Bereich Beschaffung - insbesondere in Europa, Asien und den USA sowie die Branchen Automobil, Konsum- und Industriegüter, Banken und Versorgungsunternehmen umfassend.

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