Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel

Sascha L. Schmidt / Lorenzo Kurras - 21. Juli 2021

Tipps für Praktiker

Dieser Sommer markiert den eineinhalb-jährigen Jahrestag der weltweiten Pandemie. Diese Krise hat enormen Druck auf Sportverbände, Sponsoren und Fans ausgeübt. Große Ligen und sportliche Großveranstaltungen, wie die anstehenden Olympischen Spiele, mussten und müssen vor leeren Zuschauerrängen ausgetragen werden. Die Sponsoren mussten mit weitreichenden Einschränkungen ihrer Marketingbudgets umgehen, da diese in einer Krise üblicherweise zuerst gekürzt werden. Und schließlich fragen sich die Sportfans, wie viel Schaden das alles angerichtet hat und was ein möglicher Rückgang des Sportsponsorings für sie und ihre geliebten Sportereignisse bedeutet.

Deshalb haben wir die Frage aufgeworfen, ob dies das Ende für das Sportsponsoring, wie wir es bisher kannten, bedeuten könnte. Wenn man sich nur die nackten Zahlen ansieht, könnte die Antwort „ja“ lauten. Das Sponsoringvolumen im Sportbereich erlitt 2020, an der Anzahl der Verträge sowie am Vertragswert gemessen, aktuellen Studien zufolge einen Einbruch von 30 bis 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Und die Pandemie ist noch nicht vorüber.

In unserer Analyse konzentrierten wir uns jedoch nicht auf Zahlen, Quoten, Geldsummen oder die Anzahl an Vertragsabschlüssen, die die aktuelle Situation des Marktes darstellen. In Zeiten signifikanter technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen, die die gesamte Sportbranche betreffen, waren wir vielmehr daran interessiert, die mittelfristige Zukunft der Sponsoringbranche zu untersuchen und herauszufinden, wie alle beteiligten Akteure ihre Strategien anpassen müssen, um von der zugrunde liegenden Marktdynamik zu profitieren. Die in die Zukunft gerichtete Studie kommt zu dem Schluss, dass das Sportsponsoring sogar wie der Phönix aus der Asche aufsteigen könnte, da sich Sponsoringvorhaben zügig an dynamische Markttrends anpassen.

Technologien haben die Sportindustrie in den vergangenen Jahren verändert. Unterstützende Technologien wie der Video-Assistent im Fußball oder das Hawk-Eye-System im Tennis haben die Spielregeln verändert. Darüber hinaus haben neue Vertriebskanäle und Formate maßgeblich die Art und Weise beeinflusst, wie Live-Sport von den Fans konsumiert wird. Durch die sozialen Medien konnten Marken ihre Reichweiten drastisch erhöhen und damit ihr Image global stärker verbreiten. Und der Trend ist noch nicht am Ende angekommen. Neue Anwendungen wie Virtual- oder Augmented-Reality-Brillen, Hologramme oder exklusive Online-Inhalte wie der virtuelle Paddock Club in der Formel 1 bahnen sich ihren Weg in den Alltag der Menschen und in die Vertriebs- und Marketingabteilungen der Sportorganisationen.

Für das Sportsponsoring bieten diese Entwicklungen erhebliche Chancen. Zum einen werden neue digitale Werbeflächen geschaffen, die zusätzlich zu den bestehenden physischen Flächen genutzt werden können. Die Digitalisierung wiederum erhöht auch die Reichweite des traditionellen Sponsorings, indem derselbe Inhalt über mehrere Kanäle wiedergegeben wird. Zum anderen sind Sportorganisationen im Besitz großer Mengen von First-Party-Daten, über die sie selbst verfügen. Die Einbeziehung von Big-Data-Analysen für eine strukturierte Entscheidungsfindung ist ein notwendiger Schritt, um das Sportsponsoring effizienter und verlässlicher zu machen. Zudem wird es dadurch mit anderen Marketinginstrumenten vergleichbar, deren Effizienz und Reichweite sich leichter messen und nachverfolgen lässt. Doch auch wenn das Sponsoring zukünftig wahrscheinlich stärker von erhobenen Daten gesteuert werden wird, ist es immer noch ein personenbezogenes Geschäft und das wird sich auch nicht ändern. Die menschliche Intuition, die hinter Sponsoring-Entscheidungen steckt, kann nicht vollständig von Algorithmen oder einer anderen Art von künstlicher Intelligenz abgelöst werden.

Zudem treten fortlaufend neue Akteure in den Markt ein und zwingen die etablierten Marktteilnehmer, zukünftige Partnerschaften zu überdenken. Hersteller technologischer Endgeräte, digitale Vertriebsplattformen, Daten- und Softwareanbieter sind nur einige Beispiele. Neben dem Eintritt neuer Akteure in bestehende Märkte entstehen auch ganz neue Märkte. Der eSports-Markt zum Beispiel bietet das enorme Potenzial, eine völlig neue Kundengruppe anzusprechen oder eine völlig neue Gruppe von Sponsoren zu gewinnen, die noch nie im traditionellen Sportsponsoring aktiv war. Dadurch vergrößert sich der Gesamtmarkt und neue Partnerschaften entstehen, die sogar parallel zu den Traditionellen bestehen können.

Schließlich ermöglichen Technologien es den Fans, näher an ihren Lieblingsereignissen, -sportarten und -stars zu sein. Sie werden damit zu Verstärkern, die die Emotionen aus den Stadien in die Wohnzimmer, Bars, Kneipen oder jeden anderen Ort tragen, an dem Menschen zusammenkommen können. Sponsoring-Strategien müssen sich auf die Tatsache konzentrieren, dass selbst bei leeren Rängen immer noch Emotionen durch Sport erzeugt werden, sie finden nur woanders statt. Coca-Cola, Pepsi, Tennent's, Babybel oder auch Uber Eats und Deliveroo sind nur einige Beispiele für Engagements, bei denen schnelllebige Konsumgüter-Marken ihre Sponsoring-Aktivitäten in den letzten Monaten verstärkt haben. Das beweist, dass der Schlüssel zum Erfolg des Sponsorings in der Fähigkeit liegt, sich schnell an Veränderungen anzupassen und nahe am Verbraucher zu sein – wo auch immer dieser sein mag.

Neben den technologischen Aspekten gibt es einen weiteren wichtigen Trend, der die Paradigmen in der Sportbranche verändert. Der Sport spielt in der Gesellschaft eine immens wichtige Rolle, die über das Gewinnen oder Verlieren auf dem Spielfeld hinausgeht. Nachhaltigkeit, Fairness und Gleichberechtigung sind zu bedeutenden Werten geworden, die der Sport in allen möglichen Situationen vertreten soll. Der entscheidende Vorteil für Sponsoring-Aktivitäten ist, dass diese Werte das Fundament sind, auf dem Sport aufbaut. Daher ist Sponsoring nicht nur ein vielschichtiges und leistungsfähiges Marketinginstrument, sondern auch ein Instrument der Corporate Social Responsibility (CSR), das sich gut eignet, um Botschaften und Partnerschaften zu vermitteln, bei denen es um Nachhaltigkeit, Fairness und Gleichberechtigung geht. Für Sportorganisationen wird es in den kommenden Jahren darauf ankommen, die Bedeutung dieser Werte in ihrer täglichen Arbeit und ihren zukünftigen Strategien glaubhaft darzustellen.

Nah am Kunden zu sein und wichtige Botschaften und Werte zu übermitteln, erfordert die Fähigkeit, die richtigen Geschichten auf die richtige Art und Weise dem richtigen Publikum zu erzählen. Die Art und Weise, wie Partnerschaften kommuniziert werden müssen, damit sich Kunden wirklich mit Marken und den damit verbundenen Botschaften identifizieren können, wird sich in den kommenden Jahren ändern. Daher werden Sponsoring-Pakete eine Verschiebung von rein traditionellen Rechten hin zu einem moderneren und flexibleren Paket von Rechten erleben, das Aktivierungsrechte, eine Vielzahl von Content-Marketing-Ansätzen oder die Nutzung von Social-Media-Kanälen beinhalten kann. Eigenständige Aktivierung und Kommunikation werden sowohl für Sponsoren als auch für Rechteinhaber immer wichtiger werden, um den Zweck ihrer Partnerschaften zu begründen. 

Schließlich kann man aus der Pandemie wertvolle Lehren ziehen, wenn es darum geht, zu verstehen, welche Rolle Sponsoring in schwierigen Zeiten spielen kann. Marketingbudgets sind unter Druck geraten und wenn man sich die Zahlen des vergangenen Jahres anschaut, wird klar, dass der Sponsoring-Markt unter der Pandemie stark gelitten hat. Aber wir haben auch erlebt, dass der Sport das beste Instrument dafür ist, bei den Menschen Emotionen und Leidenschaft hervorzurufen und den Glauben daran zu bewahren, dass diese Krise überwunden werden kann. Sponsoring ist dabei das beste Mittel, um Marken mit dieser Aufbruchstimmung in Verbindung zu bringen, all die positiven Emotionen aufzufangen und den Weg aus diesen schwierigen Zeiten heraus zu zeigen.  

Kürzlich ist die olympische Fackel in Tokio angekommen und das olympische Feuer wurde entzündet. Es ist ein Symbol für Stabilität und Kontinuität, zwei Attribute, die sehr begehrt und gleichzeitig schwer zu erreichen sind. Laut der durchgeführten Studie beinhaltet Sportsponsoring beides. Sponsoring in 2030 mag ganz anders aussehen als heute – neue Akteure, Märkte, Partnerschaften oder Zwecke mögen im Mittelpunkt stehen –, aber es wird relevant bleiben, fortbestehen und sich entwickeln. Neue Herausforderungen werden auftauchen und neue Krisen entstehen, aber seine einzigartige Fähigkeit, Emotionen zu den Fans transportieren zu können, bleibt die Schlüsseleigenschaft dafür, dass Sponsoring ein unverzichtbares Instrument der Sportindustrie bleiben wird.

Literaturverweis und Methodik

Die Delphi-Methode ist eine mehrstufige Befragungstechnik, die dazu dient, zukünftige Trends und Entwicklungen auszuarbeiten. Dabei müssen Experten vorformulierte Thesen anhand festgesetzter Kriterien qualitativ und qantitativ bewerten. Anschließend können die Befragten Ihre Antworten mit denen des Gesamtpanels vergleichen und gegebenenfalls abändern. In der zugrunde liegenden Delphi-Studie holten die Forscher im Befragungsprozess Meinungen von 51 Branchenexperten ein, die Sponsoren, Rechteinhaber, (Medien-)Vermarkter oder Beratungsunternehmen vertreten.

• Schmidt, S. L./Kurras, L. (2021): Delphi-Studie: Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel, Center for Sports and Management research report.