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08.04.2024

Zwei Forschungsarbeiten über Social Media p2p Fundraiser und pro-soziale Anreize veröffentlicht

Die Artikel erschienen in Psychology & Marketing und Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly.

In der ersten Forschungsarbeit beschäftigen sich die Autoren vom Lehrstuhl für Digitales Marketing der WHU - Otto Beisheim School of Management damit, dass globale Krisen im Allgemeinen einen negativen Einfluss auf Spenden an gemeinnützige Organisationen haben. In diesem Forschungsbericht wird die Frage gestellt, ob diese Weisheit für alle Kanäle gilt, indem  ein wachsender digitaler Fundraising-Kanal, das Peer-to-Peer (P2P)-Fundraising über soziale Medien, zu Beginn der COVID-19-Krise untersucht wird. Anhand von US-amerikanischen und deutschen Stichproben wird untersucht, welche gemeinnützigen Organisationen im Vergleich zum Marktdurchschnitt über- oder unterdurchschnittlich abschnitten, um die potenziellen Erfolgsfaktoren zu ermitteln. Es wird gezeigt, dass nicht alle Krisen die Großzügigkeit verringern, es werden Einblicke in diesen neuen digitalen Fundraising-Kanal gegeben und diskutiert, inwieweit die Ergebnisse auf andere Kanäle und Krisen übertragbar sind.

Martin, Beatrice / Schlereth, Christian (2024): "When a Crisis Has a Silver Lining – Social Media P2p Fundraising at the Start of COVID-19", Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, forthcoming [VHB: B].

In der zweiten Forschungsarbeit geht es darum, dass Unternehmen oft auf Kundenfeedback angewiesen sind, um ihr Geschäft aufzubauen und zu verbessern. Von den Kunden wiederum wird erwartet, dass sie (i) Umfragen zum Kundenfeedback ausfüllen (Teilnahme) und (ii) genaue Antworten geben (Leistung). Um die aktive Teilnahme zu fördern und korrekte Antworten zu gewährleisten, bieten Unternehmen traditionell entweder selbstnützige Anreize wie Lotteriepreise oder prosoziale Anreize wie Spenden für wohltätige Zwecke. In jüngster Zeit sind einige Unternehmen dazu übergegangen, zusätzlich zu den eigennützigen Anreizen auch prosoziale Anreize zu bieten, in der Hoffnung, den Deal zu versüßen", d. h. die Teilnahme und Leistung noch weiter zu verbessern. Mit dieser Untersuchung wird hinterfragt, ob die zusätzlich angebotenen prosozialen Anreize wirksam sind. Die Erkenntnisse aus zwei Feldexperimenten und einem anreizorientierten Online-Experiment bestätigen einen solchen Vorteil nicht. Im Gegenteil, die Leistung kann sinken, wenn ein niedriger Betrag als prosozialer On-Top-Anreiz angeboten wird, im Vergleich zu einer rein selbstnützlichen Einstellung. Dieser Trend kehrt sich erst um, wenn die Höhe des On-Top-Anreizes steigt. Darüber hinaus wird festgestellt, dass prosoziale On-Top-Anreize in Bezug auf die Teilnahme unwirksam und bei höheren Beträgen sogar schädlich sind. Die empirischen Erkenntnisse deuten daher eher darauf hin, dass prosoziale On-Top-Anreize "den Brunnen vergiften".

Beisecker, Sven / Schlereth, Christian (2024): "Offering Prosocial Incentives On-Top – Do They Sweeten the Deal or Poison the Well?", Psychology & Marketing, 41(3), 628 - 648 [VHB: B].

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