Forschungsschwerpunkte

Handelsmarketing

Die Welt des Handels hat sich in den letzten Jahren dramatisch geändert. Zahlreiche Veränderungen im Konsumentenverhalten stellen Handelsmanager somit vor große Herausforderungen. Eine ist darin zu sehen, sich vom Wettbewerb nachhaltig zu differenzieren. Dies erfordert eine exakte Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Ein ausgeprägtes Streben nach Erlebnisorientierung und Shopping Enjoyment beim Einkauf sowie ein starker Hang zu Convenience sind nur einige Aspekte, die dabei eine tragende Rolle spielen. Darauf aufbauend gilt es die Marketingaktivitäten, beispielsweise in Form von der Gestaltung der Sortimente, an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.

Die Forschung im Rahmen des Schwerpunktes Handelsmarketing am Lehrstuhl von Prof. Dr. Martin Fassnacht hat zum Ziel, managementrelevante Fragestellungen wissenschaftlich fundiert zu bearbeiten. Dabei wird ein intensiver Austausch mit unterschiedlichen Kooperationspartnern aus der Praxis gepflegt.

Unsere bisherigen Forschungsergebnisse im Handelsmarketing wurden in international referierten Zeitschriften wie Journal of Marketing, Journal of Interactive Marketing, Journal of Service Research oder Journal of Relationship Marketing veröffentlicht.

Ausgewählte Publikationen:

Fassnacht, M./Königsfeld, J. A. (2015): Sales Promotion Management in Retailing: Tasks, Benchmarks, and Future Trends, in: Marketing Review St. Gallen, Vol. 32, No. 3, pp. 67–77. 

Fassnacht, M./El Husseini, S. (2013): EDLP vs. Hi-Lo Pricing Strategies in Retailing – A State of the Art Article, in: Journal of Business Economics (früher: Zeitschrift für Betriebswirtschaft), Vol. 83, No. 3, S. 259-289.

Fassnacht, M./Müller, C. (2009): Möglichkeiten der Differenzierung von Handelsunternehmen: eine empirische Studie im Textileinzelhandel, in: Die Unternehmung, 63. Jg., Nr. 2, S. 130-157.

Möller, S./Fassnacht, M./Klose, S. (2006): A Framework for Supplier Relationship Management (SRM), in: Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 69-94.

 

Marken- und Luxusmarkenmanagement

Das Phänomen Luxusmarken fasziniert Konsumenten, Marketer und Forscher gleichermaßen. Marken wie Hermès, Cartier und Rolls-Royce stehen für den guten Geschmack, höchste Exklusivität und Wohlstand. Sie schaffen eine Aura, die weit über funktionale Nutzenmerkmale hinausgeht. Etwas, das von vielen bewundert wird, aber nur wenigen Glücklichen vorbehalten ist. Dabei geht es der betuchten Klientel nicht ausschließlich um den demonstrativen Konsum des Überflüssigen. Luxusmarken signalisieren die Zugehörigkeit oder Abgrenzung zu einer relevanten Bezugsgruppe, dienen dem stillen Genuss oder symbolisieren die besonderen Momente im Leben.

Das Management von Luxusmarken erfordert Ansätze, die über traditionelle Maßnahmen der Markenführung hinausgehen. Ein Höchstmaß an Ästhetik und Langlebigkeit, begrenzte Mengen, stabile Preise, ein selektiver Vertrieb und Kontinuität im Management zeichnen eine erfolgreiche Luxusmarkenführung aus. Das Marketing von Luxusmarken und Massenmarken zu kontrastieren ist Gegenstand der Lehre und Forschung an unserem Lehrstuhl.

Ausgewählte Publikationen:

Fassnacht, M./Dahm, J.-M. (2018): The Veblen effect and (in)conspicuous consumption - a state of the art article, in: Luxury Research Journal, Vol. 1, No. 4, pp. 343-371.

Kluge, P.N./ Fassnacht, M. (2015): Selling Luxury Goods Online: Effects of Online Accessibility and Price Display, in: International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 43, No. 10/11, pp. 1065-1082.

Fassnacht, M./Kluge, P.N./Mohr, H. (2013): Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact, in: Marketing ZFP – Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, pp. 104-117.

Kluge, P.N./Königsfeld, J.A./Fassnacht, M./Mitschke, F. (2013): Luxury Web Atmospherics: An Examination of Homepage Design, in: International Journal of Retailing & Distribution Management, Vol. 21, No. 11/12, pp. 901-916.

Preismanagement

Die Grundgleichung "Gewinn = Menge x Preis - Kosten" verdeutlicht die direkte Beziehung zwischen Preis und Gewinn. Betrachtet man die Bestandteile des klassischen Marketing-Instrumentariums, so stellt der Preis den effektivsten Gewinntreiber dar. In der Realität zeigt sich jedoch oftmals, dass nur die wenigsten Unternehmen über ein professionelles Preismanagement verfügen.

Hierbei legen wir eine konsequente Prozessperspektive des Preismanagements zu Grunde, welche aus den vier Phasen Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung besteht. Innerhalb der Strategiephase wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Preis-Leistungs-Positionierung das Unternehmen anstrebt. Im Rahmen der Analysephase unterscheidet man zwischen ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Analyse. Die Entscheidungsphase stellt die Frage nach dem optimalen Preis. Man kann hierbei zwischen eindimensionalen, mehrdimensionalen und langfristig optimierten Preisen unterscheiden. Schließlich geht es in der Umsetzungsphase darum, die vorher festgelegte Preisentscheidung nach innen und nach außen zu implementieren. Auch das Monitoring dieser Implementierung findet in der Umsetzungsphase statt. Die prozessuale Sichtweise des Preismanagements orientiert sich an der vierten Auflage des Klassikers "Preismanagement" von Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Simon und Prof. Dr. Martin Fassnacht. Das vollständig überarbeitete Buch, das sich an die Wissenschaft und die Unternehmenspraxis richtet, ist im August 2016 im Springer Gabler Verlag erschienen.

Auf Basis dieser Prozessperspektive haben die Forschungsprojekte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Martin Fassnacht das Ziel, wissenschaftlich fundiert managementrelevante Fragestellungen des Preismanagements zu bearbeiten. Neben einer theoretischen und konzeptionellen Fundierung wird hierbei insbesondere auf eine empirische Überprüfung der Ergebnisse geachtet. Da gerade im Preismanagement verhältnismäßig wenig großzahlige empirische Untersuchungen existieren, bietet sich ein breites Vorgehen der Forschungsprojekte an. Hierbei werden sowohl der gesamte Preismanagement-Prozess in verschiedenen Branchen (Konsumgüter, Handel, Luxus) als auch einzelne Phasen des Prozesses separat betrachtet.

Der Forschungsschwerpunkt Preismanagement beinhaltet zudem die Verknüpfung der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Perspektive des Preismanagements sowie den Schnittpunkt zum Markenmanagement.

Ausgewählte Publikationen:

Fassnacht, M./Unterhuber, S. (2016):  Consumer Response to Online/Offline Price Differentation, in: Journal of Retailing  and Consumer Services. Vol. 28, pp.137–148.

Fassnacht, M./ Unterhuber S. (2015): Cross-Channel Pricing: What We Know and What We Need to Know”, in: International Journal of Business Research, Vol. 15, Nr. 2, 39-60

Fassnacht, M./El Husseini, S. (2013): EDLP vs. Hi-Lo Pricing Strategies in Retailing – A State of the Art Article, in: Journal of Business Economics (früher: Zeitschrift für Betriebswirtschaft), Vol. 83, No. 3, S. 259-289.

Fassnacht, M./Kluge, P.N./Mohr, H. (2013): Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact, in: Marketing ZFP – Journal of Research and Management, Vol. 35, No. 2, pp. 104-117.

Fassnacht, M./Mahadevan, J. (2012): Differential Pricing Between New Customers and Loyal Customers: The Impact of Favoring New Customers Over Loyal Customers on the Perceived Price Fairness of Loyal Customers, in: Die Betriebswirtschaft (DBW), Heft 2/2012, 72. Jg., S. 179-194.

Fassnacht, M./Mahadevan, J. (2010): Grundlagen der Preisfairness - Bestandsaufnahme und Ansätze für zukünftige Forschung, in: Journal für Betriebswirtschaft, Vol. 60, No. 4, pp. 295-326.

Fassnacht, M. (2009): Preismanagement: eine prozessorientierte Perspektive, in: Marketing Review St. Gallen, 26. Jg., Nr. 5, S. 8-13.

Simon, H./Fassnacht, M. (2009): Preismanagement, 3. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler.

legalporn4k.com