Donnerstag, 27. September 2012

Artikel des Monats: Wahrnehmung von Verteidigungs-Strategien zum Schutz der Firmenreputation

In Entwicklungsländern zu produzieren ist per se nicht illegal. Dennoch kann allein der Vorwurf ausländische Arbeitskräfte auszubeuten den Ruf, genauer die Legitimität eines Unternehmens ernsthaft bedrohen. Lamin und Zaheer (2012) untersuchen in ihrer Studie, wie Verteidigungsstrategien, mit denen Unternehmen ihre Legitimität wiedererlangen wollen, von der allgemeinen Öffentlichkeit („Main Street“) im Vergleich zu Investoren („Wall Street“) wahrgenommen werden.

Typische Verteidigungsstrategien
Die Autoren identifizieren vier typische Verteidigungsstrategien mit denen Unternehmen auf Angriffe ihrer Legitimität reagieren: Leugnen, Widersprechen, Einsicht und entsprechende Änderung der Unternehmensstrategie sowie Abwälzen von Verantwortung, zum Beispiel auf einen Lieferanten oder eine Person. Darüber hinaus überprüfen sie, wie gut diese Strategien dazu beitragen, die Legitimität eines Unternehmens wieder herzustellen. Hierfür haben die Autoren Pressemitteilungen und Berichterstattung in den Medien zwischen 1990 und 2002, in denen es um die Ausbeutung ausländischer Arbeitskräfte durch US-Firmen geht, sowie die Reaktionen der Börsenkurse analysiert.

Börse zeigt sich unbeeindruckt
Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass keine der Verteidigungsstrategien die öffentliche Meinung positiv beeinflussen konnte – auch nicht wenn Unternehmen Einsicht zeigten und ihre Strategie änderten. Leugnen oder Widersprechen hatte zudem einen negativen Effekt auf die öffentliche Wahrnehmung. Die Börse hingegen zeigte sich wenig beeindruckt von den verschiedenen Verteidigungsstrategien. Lediglich das Abwälzen von Verantwortung wurde dort positiv aufgenommen. Den Autoren zu Folge repräsentieren die beiden Gruppen zwei Denkwelten, die Gewinn und Gerechtigkeit unterschiedlichen gewichten.

Die Studie zeigt, dass Firmen insgesamt nur sehr wenig Spielraum haben um ihre Legitimität wiederzuerlangen, ist diese erst einmal in Frage gestellt. Die Herausforderung scheint vielmehr zu sein, mit der Verteidigungsstrategie nicht noch mehr Schaden anzurichten, vor allem in der breiten Öffentlichkeit. Die Verantwortung auf einen Sündenbock abzuwälzen mag laut dieser Studie zwar verlockend erscheinen, um die Anleger zu erfreuen. Ob eine solche Strategie langfristig die Legitimität eines Unternehmens sichert, ist jedoch fragwürdig.

Lamin, A., Zaheer, S. (2012). Wall Street vs. Main Street: Firm Strategies for Defending Legitimacy and Their Impact on Different Stakeholders. In: Organization Science, 23, 47-66.

Zusammengefasst von Laura Janz