Dienstag, 21. April 2015

Abschläge erhöhen, um Kunden zu halten

WHU Studie: Kunden wollen absichtlich vorab mehr bezahlen, um sicherzustellen, dass sie später Rückzahlungen erhalten

Eine neue Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management in Kooperation mit der Goethe-Universität Frankfurt und der Rotman School of Management der University of Toronto belegt, dass Kunden, die Rückzahlungen erhalten zufriedener sind und seltener kündigen. Laut der Studie profitieren sowohl Energieversorger als auch deren Kunden von einer moderaten Erhöhung der monatlichen Abschläge. 

Gleichbleibende monatliche Abschläge sind bei Kunden sowie Versorger, wie beispielsweise von Strom oder Gas, gleichermaßen beliebt. Kunden profitieren von der Vorhersagbarkeit ihrer monatlichen Kosten und Versorger erhalten zeitlich früher Zahlungseingänge. Ein internationales Forscherteam wertete in drei empirischen Studien Umfrage- und Rechnungsdaten von mehr als 20.000 deutschen Stromkunden aus, um deren Reaktionen auf Rückzahlungen und Nachzahlungen zu betrachten.

Laut der Studie achten Kunden, die eine Rückzahlung erhalten, weniger auf die Höhe des monatlichen Abschlags, empfehlen ihren Anbieter häufiger weiter und wechseln seltener ihren Tarif als solche Kunden, die nachzahlen müssen. „Auf den ersten Blick erscheint es irrational, dass Kunden, die Ihrem Versorger ein kostenfreies Darlehen durch die höheren monatlichen Abschlägen gewähren, glücklicher sind als mit niedrigeren Monatsrechnungen und einer Nachzahlung“, erklärt Professor Christian Schlereth von der WHU.

Es ist daher für Versorger ratsam die monatlichen Abschläge moderat zu erhöhen, so dass mehr Kunden am Ende des Jahres eine Rückzahlung erhalten. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Rückzahlung nicht zu hoch ausfällt. „Bei dem mit uns kooperierenden Versorger empfehlen wir beispielsweise eine Erhöhung des Abschlags um 5 Prozent, wodurch ein Haushalt durchschnittlich lediglich 3,45 Euro pro Monat mehr zahlt. Die Folge wäre, dass nicht 50 Prozent, sondern 70 Prozent der Kunden eine Rückzahlung erhalten, was die Kündigungsrate um 8 Prozent senken würde“, erläutert Schlereth. „Noch erfolgreicher ist ein Versorger allerdings, wenn er den Kunden über die moderate Erhöhung des Abschlages entscheiden lässt, da zwar die Mehrheit der Kunden, aber nicht alle die Rückzahlung bevorzugen“. 

Nicht nur für Versorger kann es sinnvoll sein die monatlichen Abschläge zu erhöhen. Auch  Vermieter können bei der Abrechnung von Nebenkosten profitieren: So sind auch Mieter häufig glücklicher, wenn Sie eine Rückzahlung erhalten, sie fordern jedoch die detaillierte Aufschlüsselung der Nebenkosten, wenn sie nachzahlen müssen.

Die Studie wurde von Christian Schlereth, von der WHU – Otto Beisheim School of Management, Fabian Schulz und Bernd Skiera (beide von der Goethe-Universität Frankfurt) und Nina Mazar von der Rotman School of Management der University of Toronto durchgeführt. Sie wird in der kommenden Septemberausgabe des International Journal of Research in Marketing veröffentlicht.

Schulz, Fabian, Christian Schlereth, Nina Mazar, and Bernd Skiera (2015): Advance Payment Systems: Paying Too Much Today and Being Satisfied Tomorrow, International Journal of Research in Marketing, 32(3), in press.

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