Mittwoch, 26. Februar 2020

Nachhaltigkeit und Profit: Ein Widerspruch?

Ob das Weltwirtschaftsforum in Davos oder die Einladung von Siemens an Fridays for Future-Aktivistin Luisa Neubauer einen Aufsichtsratsposten bekommen zu können: Klimaschutz und Nachhaltigkeit bestimmen mittlerweile die Debatten auch in den Führungsetagen internationaler Großkonzerne. Während diese sich zwar öffentlich dazu bekennen, bleibt die Frage, ob es sich nicht um bloße Lippenbekenntnisse oder greenwashing handelt. Denn häufig geht Klimaschutz zu Lasten der Gewinnmaximierung. Ob diese beiden Konzepte aber wirklich gegensätzlich sein müssen und ob sich ein eventueller Widerspruch auflösen lässt, hat Prof. Miriam Müthel von der WHU – Otto Beisheim School of Management zusammen mit ihren KollegInnen Dr. Iris-Ariane Hengst, Prof. Paula Jarzabkowski und Prof. Martin Högl untersucht. In ihrer Studie “Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action“ gehen sie der Frage nach, wie in einem marktführenden Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie neben der bereits etablierten gewinnorientierten Strategie eingeführt und akzeptiert werden kann.

In einer dreijährigen, qualitativen Studie haben sie bei der Firma TechPro, die etwa 20.000 Mitarbeiter beschäftigt und einen jährlichen Gewinn von 3,5 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet, die Implementierung einer Nachhaltigkeitsstrategie untersucht. Prämisse dafür war, dass Nachhaltigkeit zunehmend stärker von Kunden, Mitarbeitern und anderen Akteuren nachgefragt wird, weil sich ein immer stärkeres ökologisches Gewissen herausbildet. Jedoch kostet nachhaltiges Wirtschaften und die teilweise Umstellung der Produktionsmittel naturgemäß Geld. Weil es aber selten einen unmittelbaren Nutzen für die Wertschöpfung hat, steigert es die Lohnstückkosten und senkt damit die Profitabilität des Unternehmens. Dieser Umstand stand bei TechPro ebenso wie anderen Firmen zunächst einmal im Spannungsverhältnis zu der auf Gewinnoptimierung ausgerichteten Strategie. Dennoch verpflichtete sich die Unternehmensführung der Einführung einer Nachhaltigkeitsstrategie, was bei den Mitarbeitern zunächst für Skepsis sorgte.

Obwohl die Einführung einer zweiten Unternehmensstrategie zu Beginn mehr Aufwand für die Belegschaft bedeutete, wurde sie nach und nach akzeptiert und ihr Nutzen erkannt. Eine Amortisierung dieses Nachhaltigkeitsansatzes wurde auf längere Dauer angelegt, als die kurzfristige Gewinnmaximierung, was sich am Ende auszahlte. Durch die Etablierung einer Nachhaltigkeitsstrategie ergaben sich schließlich sogar Synergien, die die Investitionen auch betriebswirtschaftlich rechtfertigten. Die neue Strategie überzeugte Kunden mit der Langlebigkeit der Produkte, da ansonsten in der Branche oft vorsätzlich Teile verbaut werden, die nach Ablauf der Garantiezeit kaputt gehen, um so den Konsum zu erhalten. Zwar wurden die Mitarbeiter bei der Implementierung der Nachhaltigkeitsstrategie am Anfang häufig vor Probleme und Widersprüche der Strategien gestellt, am Ende stand jedoch die erfolgreiche Integration beider Strategien in die Unternehmensphilosophie.

Durch das konsequente Umsetzen der Nachhaltigkeitsstrategie, die auch nicht bei Schwierigkeiten in der Übereinstimmung mit der gewinnorientierten Strategie aufgegeben wurde, konnte TechPro für seine Produkte viel Zuspruch gewinnen. Auch die Mitarbeiter waren nach anfänglicher Skepsis überzeugt von der Inkorporation der Nachhaltigkeitsstrategie und engagierten sich schließlich durch Überzeugung für deren Realisierung. Auch wenn beide strategischen Ansätze anfangs widersprüchlich erscheinen, kann mit ökologischer Nachhaltigkeit und dem verbesserten Stellenwert bei Kunden und Verbrauchern mittlerweile einiges erreicht werden.