Große Regenbogenflagge, aber nichts dahinter?

Jan Walsken - 09. Juni 2022

Tipps für Praktiker

Eine erfolgreiche Diversitätsstrategie ist mehrdimensional, erfordert soziale Sensibilität und eine langfristige Perspektive. Dies beginnt bei den unterschiedlichen Ausprägungen der Diversität selbst.

Unternehmen unterschätzen die Komplexität des Diversitätsmanagements

Der Charta der Vielfalt e.V., eine Nichtregierungsorganisation, zählt sieben Kerndimensionen von Diversität: Alter, ethnische Herkunft und Nationalität, Geschlecht und geschlechtliche Identität, körperliche und geistige Fähigkeiten, Religion und Weltanschauung, sexuelle Orientierung und soziale Herkunft. Jede dieser Dimensionen erfordert eine individuelle Strategie. In der Pilotstudie konnten die Teilnehmenden auswählen, für welche Dimension sie sich besonders interessierten und bekamen daraufhin ein differenziertes Diversitäts- und Inklusions-Statement (D&I Statement) gezeigt, um zu bewerten, welche der genannten Punkte sie für besonders relevant hielten. So haben bspw. Teilnehmende, die sich für die LGBTQ+-Perspektive interessiert haben, häufiger die Faktoren „Schulung zu unbewussten Vourteilen“, „Blindbewerbungen“ und „LGBT+/Queer-Beauftragte“ ausgewählt. Zum Vergleich legten Teilnehmende, die Wert auf die „Person of color“-Perspektive legten, ebenso viel Wert auf den Faktor „Null Toleranz bei Diskriminierung“.

Engagement kommunizieren und Schaden abwenden

In der Pilotstudie bekamen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zudem verschiedene D&I Statements eines fiktiven Unternehmens gezeigt und sollten bewerten, welche Inhalte ihnen besonders wichtig waren. Zudem sollten sie festlegen, ob sie das Unternehmen für gleichgültig, engagiert oder Virtue-Signaling-betreibend (dt. Signalisierung von Tugenden) hielten. Im Anschluss wurden ihnen fiktive Zeitungsartikel gezeigt, in denen Diskriminierungsvorwürfe gegen das fiktive Unternehmen geschildert wurden. Diejenigen Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die das Unternehmen für engagiert hielten, führten die behauptete Diskriminierung eher auf individuelles Fehlverhalten zurück. Wurde das D&I Statement des Unternehmens hingegen als oberflächlich oder als Virtue Signaling eingeschätzt, führten die Befragten das Fehlverhalten eher auf die gesamte Organisation zurück.

Das oberflächlich gehaltene D&I Statement spiegelte in etwa wider, was viele Unternehmen standardmäßig auf ihren Webseiten kommunizieren: Man setze sich für Offenheit und Gleichstellung ein und möchte, dass alle Mitarbeitenden ihr volles Potential entfalten können. Wie die Pilotstudie gezeigt hat, können solche Statements nach hinten losgehen. Insbesondere die Teilnehmenden, die sich für LGBTQ+-Themen interessierten, waren sensibler bei ihrer Einschätzung. Sie tendierten stärker dazu, das oberflächliche Statement als nicht-engagiert zu bewerten. 

Eine schlechte Diversitätsstrategie kann schaden und der Konkurrenz nutzen

Eine Diversitätsstrategie, die nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Menschen eingeht, ist unzureichend und kann als Virtue Signaling interpretiert werden. Dies macht das Diversitätsmanagement komplexer und kostenintensiver, als viele Unternehmen sich zunächst vorstellen. Da als treibende Kraft hinter der Konzeptionierung von Diversitätsstrategien häufig Wettbewerbsfaktoren stehen, endet diese Strategie oftmals mit dem absoluten Minimum – der Einfärbung des Unternehmenslogos in Regenbogenfarben, um die Unterstützung der LGBTQ+-Community auszudrücken. Die Ergebnisse der Pilotstudie sowie zahlreiche Fallstudien (bspw. UEFA, Uncle Bens, Nike oder Barilla) zeigen zwei Dinge: Sobald öffentlich bekannt wird, dass ein Unternehmen sich sozial unerwünscht verhält, und dieses Verhalten im Kontrast zu früheren Versprechen und Darstellungen steht, droht ein enormer PR-Schaden. Dies kann zum Ende von Werbekampagnen, aber auch zur Einstellung von Produktreihen oder gar der erzwungenen Umbenennung von Marken („Rebranding“) führen. Darüber hinaus bietet solch ein PR-Desaster Mitbewerbern die Gelegenheit, ihr eigenes Engagement und Verhalten als moralisch überlegen und einwandfrei zu präsentieren. So wird aus dem Schaden durch die nicht ausdifferenzierte Diversitätsstrategie gleichzeitig noch eine Marketing-Gelegenheit für die Konkurrenz.

Literaturverweis und Methodik

Zu dem Buch „Statussymbole im Wandel“ (erschienen im NOMOS-Verlag) hat Jan Walsken das Kapitel „Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement“ beigetragen. Das Kapitel umfasst eine Pilotstudie sowie eine Diskussion des Skandals um den Antrag des Münchener Stadtrats, der im Zeichen für Vielfalt und Toleranz während der Fußball-Europameisterschaft das weltbekannte Münchner Stadion in Regenbogenfarben leuchten lassen wollte. Die UEFA lehnte dies ab und erntete massive Kritik. Die 2019 initiierte „Sign for an Equal Game“-Kampagne, mit der die UEFA für mehr Toleranz im Fußball werben wollte, und dafür ebenfalls die Regenbogenflagge zeigte, wurde als heuchlerisch abgetan.

• Walsken, J. E. (2022): Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement, in: Gierke, L. A. & Gerpott, F. H. (Hrsgg.), Statussymbole im Wandel. 143-168. Baden-Baden.