Neue Publikation zum Thema Vertical Line Extension

Wir freuen uns über die Veröffentlichung der Publikation "Vertical line extension: a systematic review of research on upward and downward line extension" von Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz, Apl. Prof. Dr. Tim Oliver Brexendorf und Prof. Dr. Martin Fassnacht, Fakultätsmitglieder der Marketing and Sales Group an der WHU – Otto Beisheim School of Management, im Journal of Product & Brand Management.

Die vertikale Line Extension ist eine attraktive Wachstumsstrategie, die es Marken ermöglicht, heterogene Verbraucherbedürfnisse zu befriedigen und auf Wettbewerbsdruck zu reagieren. Unternehmen können ihre bestehenden Marken und Kompetenzen wirksam einsetzen, um neue Marktsegmente zu erschließen.

Im Zuge der digitalen Transformation und der sich verändernden Anforderungen der Marktwirtschaft gehen Unternehmen dazu über, ihr Portfolio strategisch zu konsolidieren, um relevant und profitabel zu bleiben. Um die Umsatzeinbußen durch wegfallende Marken zu kompensieren und dennoch Wachstum zu erzielen, müssen die Unternehmen den Umsatz innerhalb ihres verbleibenden Marken-Portfolios steigern.

Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass die verschiedenen Formen der vertikalen Line Extension, die konzeptionellen Unterschiede zwischen aufwärts und abwärts gerichteten Line Extensions sowie die Rolle des wahrgenommenen Fit, des Extension-Grades und der Kernmarke entscheidend sind für die Untersuchung und Bewertung der Rückkopplungseffekte von Line Extension und Kernmarke. Diese Effekte sind komplex und wirken oft in entgegengesetzte Richtungen. Zukünftige Forschungen müssen sich mit dieser Komplexität sowie mit methodischen Fragen und unterschiedlichen Forschungskontexten auseinandersetzen, um den aktuellen Stand der Literatur zum Thema weiter voranzutreiben.

Der Artikel bietet einen umfassenden, modernen und systematischen Überblick über die Merkmale und Ergebnisse der Forschung zur vertikalen Line Extension. Er liefert neue Erkenntnisse zur Thematik und soll als Grundlage für die künftige, sachbezogene Forschung dienen.

Lesen Sie die vollständige Publikation unter: Journal of Product & Brand Management