Nachhaltigkeit in der Forschung

Immer mehr Marken im Fast-Moving Consumer Goods-Bereich bieten nachhaltige Erweiterungen ihrer bestehenden Produkte an. Doch dabei stellen sie sich zentrale Fragen: Gewinnen wir neue Konsument:innen? Wechseln Konsument:innen von der Konkurrenz? Oder schaden wir nur unseren bisherigen Produkten? Auch ist unklar, ob nachhaltige Produkte ähnlich gut ankommen wie herkömmliche und ob höhere Preise durchsetzbar sind. Mit Hilfe eines innovativen Methodenansatzes, sogenannten Discrete-Choice-Experimenten, werden diese Fragen von Annika Hagen, Prof. Dr. Christian Schlereth und Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz, untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Höherpreisige nachhaltige Produkte können den Markt vergrößern, neue Konsument:innen von Wettbewerbern gewinnen und gleichzeitig weniger die eigenen Produkte kannibalisieren als herkömmliche Premium-Erweiterungen. Nachhaltigkeit kann sich also strategisch lohnen. Diese Arbeit wurde bereits auf der EMAC Conference 2025 mit dem EMAC Sheth Foundation Sustainability Research Award ausgezeichnet.

Nachhaltige Produkte gelten als zentraler Hebel für umweltfreundliches Konsumverhalten. Doch paradoxerweise kann ihr Gebrauch unbeabsichtigte Effekte mit sich bringen: Erste Studien deuten darauf hin, dass Konsument:innen nachhaltige Produkte in größeren Mengen verwenden als konventionelle Alternativen. Woran liegt das? Und was lässt sich dagegen tun? Im Rahmen eines quantitativen Forschungsprojekts untersuchen Emily Waltermann und Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz psychologische Fehlannahmen, die der übermäßigen Verwendung zugrunde liegen. Eine zentrale Rolle spielt dabei der sogenannte Zero-Sum Bias, also die Annahme, dass ein nachhaltiger Vorteil an einer Stelle automatisch einen funktionalen Nachteil an anderer Stelle mit sich bringt. Diese Verzerrung führt dazu, dass Konsument:innen mehr Produkt verwenden als empfohlen, mit negativen Folgen für Umweltwirkung und Ressourcenschonung. Getestet wird nun eine simple, aufklärende Intervention, die genau hier ansetzt: Sie informiert Konsument:innen über den zugrundeliegenden Denkfehler mit dem Ziel, eine reflektierte und nachhaltige Nutzung nachhaltiger Produkte zu fördern. Ein erster Entwurf der Arbeit wurde auf der EMAC Conference 2025 im Rahmen der Poster Session präsentiert.